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Casablanca au centre d’une bataille juridique

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17 mai 2021

Casablanca, ce nom baigné de lumière et d’énergie méditerranéenne si évocateur dans l’imaginaire collectif, en a séduit plus d’un. A l’instar de la marque de prêt-à-porter marseillaise Maison Casablanca, fondée en 1985 par Hélène Racine, ou de la griffe de luxe lancée en 2018 par le créateur franco-marocain Charaf Tajer. Elles font l’objet aujourd’hui d’une bataille judiciaire, la première poursuivant la deuxième pour atteinte au droit antérieur à la marque.


Des silhouettes du printemps-été 2021 du label marseillais - Maison Casablanca


Hélène Racine, née au Maroc, s’est inspirée pour le nom de sa marque féminine du célèbre film Casablanca de Michael Curtiz avec lngrid Bergman et Humphrey Bogart. Entièrement conçu et fabriqué à Marseille, le label positionné dans le moyen de gamme, qu’elle détient à travers sa société Adrien et dirige avec son fils Basile Baixe, s’est fait une renommée au fil des ans pour ses imprimés colorés à l’esprit arty, ainsi que pour la qualité de ses matières et la portabilité de ses vêtements. Il est distribué à travers deux boutiques à Marseille et son e-shop boutiquecasablanca.com.

Avec l’ascension depuis trois ans de la griffe de Charaf Tajer, qui défile à Paris sous le même nom, l’enseigne marseillaise s’est soudain trouvée en porte-à-faux, d’autant que le créateur, pressenti pour reprendre la direction artistique de Kenzo, a le vent en poupe dans les médias. "Cette contrefaçon de marque est extrêmement gênante pour notre développement, car cela crée une forte confusion auprès de nos fournisseurs, nos partenaires et nos clients", nous confie Basile Baixe, chargé du développement de Casablanca.

"Nous avons des clients qui, en nous cherchant, tombent sur le site de notre concurrent ou pensent que notre boutique est liée à son label. C’est une question d’identité. Ce n’est pas possible de continuer comme ça. Nous nous sentons dépossédés de notre marque alors que nous sommes sur le marché depuis plus de trente ans. Ce sont tous les efforts d’une vie qui sont ainsi bafoués", fustige-t-il.

L’entreprise marseillaise s’est ainsi vue contrainte en 2020 de déposer, par l'intermédiaire de leur conseil Patricia Bismuth, une demande en annulation de la marque auprès de l’EUIPO, l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle, afin que la marque postérieure soir retirée.

"Mes clients ont enregistré leur marque en France avant la société de M. Charaf Tajer. Le style est certes différent entre les deux maisons. Mais lorsque l’on reprend la marque d’un autre concurrent, c’est une contrefaçon de marque. Désormais, la procédure européenne est clôturée. L'adversaire n'ayant présenté aucune défense, la décision sera rendue d'ici à quelques semaines", nous explique cette dernière, spécialisée en propriété industrielle.


Une silhouette Casablanca signée Charaf Tajer pour l'hiver prochain - © PixelFormula


Contactée par FashionNetwork.com, la maison parisienne, qui a son siège à Londres, nous a simplement répondu que "Casablanca Tennis Club a une marque légitimement enregistrée en France". C’est sous ce nom, en effet, que le designer trentenaire a lancé sa ligne, d'abord pour homme puis récemment aussi pour femme, de pièces ultra chic aux imprimés pétulants et aux belles matières, avant de la rebaptiser plus simplement Casablanca.

Longtemps connu dans le milieu des nuits parisiennes - il a notamment été le directeur artistique des soirées du Pompon -, puis pour avoir été le cofondateur du label Pigalle aux côtés du designer Stéphane Ashpool, Charaf Tajer dit avoir choisi ce nom car c’est la ville où ses parents se sont rencontrés, dans un atelier de couture.

Concernant ce litige, sa société estime que "les deux marques sont totalement différentes et qu’il s’agit de fausses accusations". Mais l'enseigne marseillaise ne compte pas s'arrêter là. Parallèlement à la procédure administrative auprès de l’EUIPO, elle s’est lancée aussi dans une bataille judiciaire portant l’affaire, en janvier dernier, devant le tribunal de Paris, pour contrefaçon et concurrence déloyale. La procédure a été engagée par Maître Pierre Hoffman, qui ne souhaite pas faire de commentaires.

L'objectif est d'obtenir la cessation de tout usage du nom de Casablanca et de ses déclinaisons (donc aussi Casablanca Tennis Club, Casablanca Brand et Casablanca Paris, nom utilisé entre autres pour le site de la griffe casablancaparis.com). La société marseillaise réclame 200.000 euros de dommages et intérêts au titre de contrefaçon de marque et 75.000 euros au titre de concurrence déloyale.

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