Cath Kidston, le succès d'une marque british au goût vintage

LONDRES (Angleterre), 19 août 2013 (AFP) - Imprimés "vintage" fleuris et colorés surfant sur la nostalgie d'un mode de vie "british" suranné, les créations de Cath Kidston, reconnaissables au premier coup d’œil, sont devenues en vingt ans l'une des "success stories" britanniques.

Le succès de ses sacs, vêtements et innombrables accessoires, en particulier en Asie, lui a permis de franchir pour la première fois la barre des 100 millions de livres de chiffre d'affaires (117 millions d'euros) sur son exercice 2012/2013.

Une étape clé pour la marque, vingt ans après l'ouverture dans l'ouest de Londres d'une boutique auto-proclamée de "pacotille glorifiée" par Cath Kidston, architecte d'intérieur liée à l'aristocratie britannique.

Beaucoup de chemin a été parcouru depuis et Cath Kidston dispose désormais de 118 boutiques, dont plus de la moitié hors du Royaume-Uni.

Misant en particulier sur l'Asie, la marque a ouvert plus de 30 magasins au Japon, 12 en Corée du sud, veut renforcer sa présence en Chine et s'implanter à Singapour et en Indonésie.

Une expansion à vitesse grand V qui a tout de même eu des ratés avec la fermeture de deux boutiques aux Etats-Unis.

Les Asiatiques "aiment le côté britannique de la marque, notre originalité, notre typicité, et le côté pratique de nos produits", ainsi que "la particularité de nos imprimés", souligne, dans un entretien à l'AFP, le directeur général, Kenny Wilson.

"Notre marque de fabrique est colorée, joyeuse, pleine d'esprit mais jamais trop chargée, trop jolie ou trop mièvre", s'amuse à dire Cath Kidston, 54 ans, qui a vendu la majorité de ses parts dans la société en 2003 mais en est toujours la directrice de la création.

Selon les analystes, la clé du succès est surtout l'image de luxe abordable, qui fonctionne particulièrement en temps de crise.

"Le positionnement sur le créneau du luxe abordable convient au budget du consommateur moyen qui apprécie les objets de luxe mais ne peut pas toujours se permettre d'acheter des produits chers", estime Antonia Branston, d'Euromonitor International.

La première pièce de Cath Kidston, pionnière du "vintage", fut une housse de table à repasser dans un imprimé rose qui deviendra sa signature, déclinée désormais dans une ligne de 1.000 produits, des tasses de thé aux serviettes. Pour toutes les bourses.

Fleurs, pois, fraises ou bus londoniens à impériale et gardes du palais de Buckingham, les imprimés de Cath Kidston projettent l'image d'une Angleterre fantasmée faite de cottages et de roseraies. Qui n'a bien souvent rien à voir avec la vie de la plupart des Britanniques.

Comme de nombreux fans, Rose Baylis, infirmière de 33 ans d'Oxford et mère de deux enfants, "aime le côté vintage, les imprimés fleuris vraiment chaleureux et de bonne qualité".

Outre l'Asie, dont les ventes ont bondi de près de 53% l'an dernier, la croissance de la marque vient aussi du marché britannique où son chiffre d'affaires a progressé de 21%. Un chiffre enviable dans une économie britannique à la peine, où plusieurs chaînes célèbres ont été les victimes de la crise.

Ce qui n'a pas manqué de motiver l'industrie de la contrefaçon, d'innombrables copies fleurissant en Asie mais aussi sur les marchés londoniens. Par Alice Ritchie.