Ce que va changer le deal sur Mugler et Azzaro pour L'Oréal et Clarins

Rien ne semble arrêter la boulimie de L’Oréal. Le numéro un mondial des cosmétiques a annoncé mardi « être entré en négociation exclusive avec le groupe Clarins pour l'acquisition des marques Mugler et Azzaro », détenues depuis les années 1990 par ce dernier. Aucun détail n’a été donné sur le montant de cette opération, qui « pourrait intervenir au cours du deuxième semestre 2019 ».


L'activité Parfums de Clarins devrait bientôt passer chez L'Oréal - azzaro.com
 
L’opération porte sur le pôle Parfums et Mode de Clarins, qui représente 26 % du chiffre d’affaires total du groupe, soit 400 millions d’euros sur un total de 1,6 milliard d’euros réalisés l’an dernier, nous précise la société. Autrement dit, trois structures sont concernées : Clarins Fragrance Group (CFG), qui chapeaute les parfums de Mugler et d’Azzaro Parfums avec aussi certains accessoires Azzaro (maroquinerie, lunettes et montres) ; la société Thierry Mugler et son activité de prêt-à-porter ; Cosmeurop, la société qui produit les parfums à Strasbourg.

En reprenant également le prêt-à-porter de Mugler, piloté depuis 2018 par le designer américain Casey Cadwallader, L’Oréal devrait faire à cette occasion ses premiers pas dans la mode.
 
Question parfums, avec les succès planétaires des parfums Angel et Alien pour Mugler et d'Azzaro Homme, Chrome et Wanted, les deux marques devraient booster encore plus la très dynamique division Luxe de L’Oréal, qui compte 22 labels, dont les quatre poids lourds milliardaires Lancôme, Yves Saint Laurent, Giorgio Armani et Kiehl’s. L’Oréal Luxe représente 34,8 % du chiffre d’affaires du groupe français et a vu ses ventes bondir de 14,4 % en comparable en 2018, à 9,3 milliards d’euros, contre une croissance de +2,5 % pour la division Produits Grand Public du groupe.

« La catégorie parfum est au cœur de la stratégie de croissance mondiale de L'Oréal Luxe. Ces signatures (Mugler et Azzaro) avec une longue histoire dans la mode et l'olfaction compléteraient parfaitement notre portefeuille de marques », indique dans le communiqué le directeur général de la division, Cyril Chapuy. Les deux marques renforceraient notamment « un portefeuille de marques mondiales qui est aujourd’hui le plus riche et le plus diversifié de l’industrie de la beauté », tel que le définit le géant sur son site.

Grâce aux produits de luxe et à ceux de la « cosmétique active », dont les ventes ont explosé auprès de la clientèle chinoise, le groupe a vu sa croissance annuelle nettement accélérer le pas en 2018, signant sa meilleure performance depuis 2007 avec un chiffre d’affaires total de 26,9 milliards d’euros.

Pour Clarins, « ce projet répond au souhait du groupe de permettre le déploiement du plein potentiel de son activité Beauté, tout en adossant les marques Mugler et Azzaro à L'Oréal, leader mondial de la beauté », indique la société dans un communiqué.

Un changement de stratégie décisif pour Clarins, qui abandonnerait le secteur de la parfumerie, fortement concurrentiel et nécessitant d’importants investissements, notamment en marketing, pour se recentrer sur sa marque propre et sur son activité historique de la cosmétique. L’objectif étant, comme l’explique la société, d’accélérer l’expansion internationale, en particulier sur le marché chinois, de renforcer son leadership dans le domaine du soin et du maquillage et d’amplifier sa transformation digitale et omnicanale.

« Nous savons que si ce projet aboutit, les deux marques trouveront, au sein de L'Oréal Luxe, les conditions optimales de leur pérennité et de leur développement au plus grand bénéfice de nos collaborateurs », commentent Christian et Olivier Courtin-Clarins, respectivement président du comité de surveillance et directeur général de Clarins.

« Et c'est sereinement que nous pourrions alors, de notre côté, nous concentrer sur le déploiement du plein potentiel de notre activité Beauté », concluent les deux fils du fondateur de l'entreprise, Jacques Courtin-Clarins, décédé en 2007.

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