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Cédric Mahieu (B&M, Babou) : « Babou avait un besoin de se renouveler »

Publié le
today 26 oct. 2018
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Un nouveau chapitre s’ouvre pour Babou, sous l’impulsion du géant anglais du discount B&M European Value Retail, qui vient d’acquérir la chaîne française et ses 95 magasins (347 millions d’euros de ventes annuelles). Son nouveau directeur général, Cédric Mahieu, ex-Auchan et La Foir’Fouille, nous détaille les axes envisagés pour relancer l’activité de la chaîne mode et déco, et la possibilité d’introduire le format B&M – orienté sur le segment de la maison - dans l’Hexagone, sur un marché du low cost disputé et en progression.


Cédric Mahieu a construit sa carrière chez Auchan pendant 13 ans, dans le sourcing et les achats, avant d’occuper le poste de directeur des achats de La Foir’Fouille entre 2014 et 2017 - DR


FashionNetwork.com : Pourquoi le groupe britannique B&M a-t-il décidé de mettre la main sur Babou ?

Cédric Mahieu :
Babou est une bonne acquisition pour le groupe B&M afin qu’il puisse s’implanter en France et y développer son concept. Depuis son entrée en Bourse en 2014, il cherche à se déployer à l’export et le marché du discount est très porteur, encore plus dans l’Hexagone. Plusieurs enseignes différentes ont été étudiées ces dernières années par le groupe et Babou a été choisie notamment en raison de son parc de 95 magasins situés en première zone. Elle possède aussi un socle clientèle très proche de celui de B&M, à savoir une clientèle populaire, qui cherche des produits à un bon prix et en périphérie. D’autre part, le principe de la gérance-mandat concernant l’exploitation des magasins nous correspond et va être maintenu.

FNW : Quelle est votre stratégie concernant l’enseigne ?

CM :
Babou avait un besoin de se renouveler : le concept a été très bon par le passé, mais doit aujourd’hui s’adapter car les clients sont plus volatiles, capables de changer d’enseigne très rapidement. Or, plusieurs nouveaux venus sur le bazar et la mode low cost se sont démarqués avec une offre différenciante et des prix agressifs, comme Action, Hema ou Flying Tiger. La concurrence du Web au rayon habillement a aussi été forte pour Babou, qui a connu ces dernières années une érosion de son chiffre d’affaires. Le textile est un pilier historique de la chaîne et le restera, même si nous allons faire évoluer l’assortiment : l’offre mode sera rationalisée et davantage orientée sur l’accessoire. Le linge de maison demeurera un axe fort et de nouvelles catégories de produits seront introduites comme le petit mobilier et le luminaire.

FNW : Le parc de magasins est-il amené à évoluer ?

CM : Cinq nouvelles inaugurations sont prévues en 2019 et nous espérons ensuite engager un développement plus conséquent avec une dizaine d’ouvertures par an en vitesse de croisière. Précisons que le groupe B&M réunit 600 magasins et affiche une croissance de plus de 10 % par an depuis une quinzaine d’années. Il y a trois ans, il a acquis l’enseigne discount Jawoll en Allemagne, qui est passée depuis d’une cinquantaine à près de 80 points de vente.


L'offre mode du magasin Babou de Chambray-lès-Tours, ouvert au printemps dernier - Babou


FNW : Pourrait-on voir des magasins Babou passer sous enseigne B&M ?

CM :
Babou est ancrée dans le paysage commercial français et possède une notoriété spontanée. Nous souhaitons l’ancrer encore plus, mais on ne s’interdit pas de faire des essais de conversion d’enseigne pour mesurer notre impact avec des gérants-mandataires qui seraient intéressés. Par exemple, le premier B&M en Allemagne va ouvrir en ce sens dans les prochains mois.

FNW : Comment redynamiser la fréquentation des magasins Babou ?

CM : Nous allons changer sa façon de communiquer. Et à l’image de ce que fait B&M en Angleterre, collaborer avec des influenceurs, des blogueurs et s’installer sur les réseaux sociaux. Une nouvelle version du site Web, sur lequel Babou était très en retard, sera mise en ligne dans les semaines à venir. L’idée est de maintenir notre clientèle, mais également d’aller chercher une cible plus jeune, qui ne connaît pas l’enseigne et s’apercevra que les produits que nous proposons sont tendance.

FNW : Le groupe B&M a-t-il repris l’intégralité des emplois de la société française ?

CM :
 Oui, l’acquisition inclut tout le périmètre de Babou et ses salariés, ainsi que le rachat du logisticien historique de l’enseigne, qui devient donc verticalement intégré. Les équipes ont pu avoir une crainte de voir arriver un géant du retail et se questionner sur le maintien du siège et du parc. Mais nous avons beaucoup communiqué et la motivation se fait déjà sentir. C’est un challenge fantastique.

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