Celine : les ventes ont bondi depuis l’arrivée d’Hedi Slimane

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
7 déc. 2022

Mission accomplie ou presque pour Hedi Slimane chez Celine. Alors que la maison de luxe de LVMH s’apprête à défiler à Los Angeles, ce jeudi 8 décembre pour dévoiler sa collection automne-hiver 2023/24, elle affiche une santé insolente. En dépit de la pandémie, elle a, en effet, fortement accéléré sa croissance depuis que le créateur star en a repris la direction artistique en 2018.

Le groupe de luxe emmené par Bernard Arnault n’a pas pour habitude de détailler les résultats de ses nombreuses maisons. Lors des résultats de 2021, à propos de Celine, qui est dirigée par la CEO Séverine Merle, il se contentait de souligner "le grand succès des lignes de prêt-à-porter créées par Hedi Slimane, et de la maroquinerie", ainsi que "l’excellent accueil des collections de parfum", tandis qu’en octobre dernier, à l'occasion de la publication des chiffres du troisième trimestre, LVMH mettait une fois de plus en avant "la forte progression du prêt-à-porter" et "le succès de la nouvelle ligne de maroquinerie haut de gamme".

Mais que se cache-t-il en réalité derrière ses appréciations? Le groupe reste très discret sur les chiffres de vente exacts de Celine, qui au global réaliserait bien plus d'un milliard d'euros selon les analystes. FashionNetwork.com a pu se procurer le détail des derniers résultats de la société Celine S.A., qui, s'ils ne représentent pas l'ensemble de l'activité de la maison, confirment le succès du projet porté par Hedi Slimane depuis son arrivée chez Celine avec une croissance continue depuis 2018, à l’exception de la baisse enregistrée en 2020 en raison de la crise liée au Covid-19. Preuve de ce dynamisme, Celine S.A. a atteint ainsi un chiffre d’affaires de 728 millions d’euros en 2021, a constaté FashionNetwork. Si le designer avec son style sexy rock, en totale rupture avec celui de sa prédécesseuse Phoebe Philo, a essuyé de fortes critiques lors de ses premiers défilés, il a su rectifier le tir. L’esprit bobo chic parisien qu’il a insufflé par la suite à ses collections est parvenu à séduire à nouveau les acheteurs, tout en rajeunissant la clientèle avec des pièces à la fois faciles et désirables.

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Refonte de Celine

Le couturier a totalement revu l’identité visuelle de la marque, du logo au nom, privant Celine de son accent, en passant par les réseaux sociaux et campagnes publicitaires le plus souvent shootées directement par ses soins. Il a aussi redessiné l’aménagement des magasins, tandis que les ouvertures se sont multipliées. Au total, le nombre de points de vente dans le monde s’élève à 178, entre magasins en propre, shop-in-shops et corners, dont 10 boutiques à Paris. Les effectifs de la société sont passés, eux, de 404 personnes en 2017 à 675 quatre ans plus tard.

Le créateur a surtout considérablement élargi l’offre en lançant la toute première ligne masculine de Celine, qui a d’emblée attiré les détaillants, ravis de retrouver le menswear d’Hedi Slimane, son point fort depuis toujours. Pour élever l’image de Celine vers le très haut de gamme et agrandir sa gamme, ont aussi été lancées une collection de "haute parfumerie" et une ligne de "haute maroquinerie", le savoir-faire artisanal allant de pair avec la vision créative du styliste.

 
Lors de sa nomination, le groupe avait annoncé son ambition de doubler les ventes de Celine dans les cinq ans. La pandémie a ralenti ce plan, mais l’objectif ne devrait pas tarder à être atteint, du moins pour la société de droit français. Avant l’ère Hedi Slimane, Celine S.A. affichait un chiffre d’affaires autour de 400 millions d’euros (441,3 millions en 2017, 429,5 millions en 2016). En 2018, les ventes frôlent le demi-milliard à 494 millions d’euros, pour passer à 611 millions en 2019 et redescendre à 409 millions dans l’année Covid de 2020.

En 2021, Celine S.A., basée à Paris, a donc réalisé un chiffre d’affaires de 728 millions d’euros s'envolant de 78% par rapport à 2020. Pour rappel, l’an dernier, le pôle mode & maroquinerie de LVMH a enregistré une croissance de 42% à 30,9 milliards d’euros sur un total de 64 milliards pour l’ensemble du groupe. La progression des ventes de la marque en 2021 par rapport à l’année pré-pandémie de 2019 a été, elle, de 19%. Le résultat net s’élève quant à lui à 122 millions, contre une perte de 93,5 millions d’euros en 2020 et un bénéfice de 26,1 millions en 2019, année de forts investissements, alors qu’il arrivait à 114 millions en 2018.

En 2021, l’export de la société pèse 564,5 millions sur le total du chiffre d’affaires réalisant un bond de 81%, tandis que les ventes en France s’établissent à 162,9 millions (+67%). Dans le détail, les ventes dans les boutiques françaises de Celine ont progressé de 21% à 74,3 millions d’euros en 2021. L’e-commerce a vu notamment son chiffre exploser de 143% à 40,3 millions d’euros. Selon les dernières tendances d'activité évoquées par la direction du groupe, il ne serait pas étonnant que Celine réalise en 2022 le meilleur exercice de son histoire.