Centres commerciaux : des visiteurs lassés par la standardisation de l’offre

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
6 févr. 2019

Neuf Français sur dix se disent favorables à l’arrivée de boutiques « originales et non-standardisées » dans les centres commerciaux, et 65 % déclarent même attendre cela de la part de leur destination shopping. C'est ce qu'il ressort d'une récente étude menée par Odoxa pour le compte de la foncière Hammerson auprès d'un millier de personnes, dans un contexte de recul de l’offre mode au sein des malls.

L’appétence des consommateurs pour la nouveauté se trouve en effet pour l’heure frustrée, seuls 44 % des interrogés estimant rencontrer régulièrement, ou de temps en temps, des boutiques originales ou innovantes en centre commercial. Un jugement qui se révèle toutefois moins sévère du côté des habitués des centres commerciaux (56 %) et des moins de 25 ans (57 %).

Mais que veulent donc ces consommateurs ? Au-delà des enseignes d’habillement, qui composent le gros de l’offre dans la majorité des galeries marchandes, ce n’est plus à la consommation qu’ils aspirent, mais davantage à l’expérience. Ils sont ainsi 61 % à réclamer des espaces de restauration « multi-concepts », allant des snacks aux restaurants en passant par les food courts et épiceries. Les clients souhaitent par ailleurs à 33 % voir se déployer des loisirs, dont des escape games et autres attractions.

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Evoqué par 37 % des répondants, l’art aurait également toute sa place dans les centres commerciaux. Interrogés sur ce point précis, 68 % des répondants estiment que pouvoir admirer un œuvre ou assister à un concert au sein d’un mall est une bonne idée.

Cette étude renvoie à l'effort de différenciation des promoteurs qui, depuis la crise de 2008, se sont mis en quête d'accueillir des concepts éphémères ainsi que des enseignes pas ou peu présentes en France. Cette aspiration à une offre renouvelée et différenciante se fait au détriment d'un secteur en particulier : les enseignes de mode. Et les contre-performances répétées du marché de l'habillement ne font que justifier le recul de celui-ci dans le mix voulu par les bailleurs.

La place de la mode en question

La foncière Hammerson justifiait d’ailleurs elle-même en juillet dernier la « diminution de l'espace alloué aux grands magasins ou aux marques de mode massmarket ». L'objectif annoncé de l'entreprise britannique est de se « concentrer sur les dernières tendances de consommation et d’oser prendre des décisions audacieuses pour proposer le meilleur mix commercial ».

Autre grand acteur du secteur, Unibail-Rodamco-Westfield a également progressivement fait de la restauration une priorité. « Si les cinémas génèrent de 10 à 15 % de la fréquentation d'un centre commercial, changer la façon dont les restaurants y sont ancrés va permettre de changer la façon dont le mall est perçu », explique ainsi son président du directoire, Christophe Cuvillier.

A la tête du pôle "retail services" de la société de conseil en immobilier Cushman&Wakefield, Christian Dubois juge que cette évolution de fond réclame néanmoins du temps. « Il y a encore beaucoup de chemin à parcourir avant que la restauration ne vienne se substituer à un commerce textile un peut déclinant, expliquait-il fin 2018 à FashionNetwork.com. Je ne suis pas sûr que l’évolution de l'offre des centres commerciaux se fasse par vases communiquants. Mais ce qui est vrai, c’est qu'il y a un décalage entre mode et restauration, qui est encore plus visible au sein des parcs d’activités commerciales en périphérie. La part de la restauration y est encore infime, avec seulement quatre à cinq grands acteurs. A l’heure où l’on voit de grands chefs développer des concepts très abordables, et qui répondent aux nouvelles attentes, il y a un marché immense pour ce « commerce de bon goût » en périphérie comme dans les centres commerciaux. »

L'attrait réduit pour la mode chez les promoteurs n’est pas sans peser sur les négociations de loyers, terrain sur lequel la fédération pour le commerce spécialisé Procos demeure très investie, sur fond de baisse de fréquentation des centres commerciaux. Pour Bill Kistler, vice-président du Conseil international des centres commerciaux (ICSC), les enseignes elles-mêmes voient évoluer leur intérêt pour les centres commerciaux.

« Sachant que les enseignes physiques vendent désormais beaucoup en ligne, cela implique qu’elles ont moins besoin d’adresses physiques, expliquait-il en novembre dernier. Voilà le défi des propriétaires de centres commerciaux ». Entre aspiration des consommateurs, stratégie des bailleurs et besoin des enseignes, un nouvel équilibre est à trouver.