Centres commerciaux : le partage de datas comme nouvel enjeu

Qui entre dans mon centre commercial ? Quand ? Qu’achète-t-il ? Comme les marques, les gestionnaires de centres commerciaux doivent apprendre à connaître leurs clients afin de leur proposer une expérience répondant au mieux à leurs besoins. Pour relever ce nouveau défi, certains ont donc déjà misé sur les datas, en général, en les gardant précieusement. D’autres au contraire, à l’instar du géant britannique du commerce Westfield, ont décidé de les partager avec les enseignes présentes dans leurs centres commerciaux. 
Centre commercial Westfield Stratford City.

Traditionnellement, notamment en Europe, les acteurs du marché protègent leurs créations et informations afin de garder une longueur d’avance sur leurs concurrents. Pourtant, selon Steven Lowy, CEO de Westfield, le nouvel enjeu n’est plus seulement de savoir innover…
 
« La collaboration est aujourd’hui la vraie compétition. En partageant ses informations et ses connaissances, on gagne de la valeur car on rend service au client. Les entreprises qui choisissent de ne pas collaborer resteront à l’avenir sur le côté car le client souhaite vivre la meilleure expérience possible. Il n’est pas intéressé par les détails du pourquoi, du comment », a expliqué le CEO de Westfield, à l'occasion du NRF de New York.
 
Pour le géant australien, qui possède des centres commerciaux en Nouvelle-Zélande, Australie, Royaume-Uni et aux États-Unis, il s’agit donc d’aller plus loin que la simple récolte de datas car ces dernières ne se suffisent pas à elles-mêmes. L’important est la façon dont les marques et les gestionnaires de centres commerciaux les utilisent.

En effet, à l’heure où les acteurs du marché font face à l’inéluctable montée du commerce en ligne, les datas sont un outil de choix pour proposer une belle expérience au client et donc revaloriser le commerce physique.
 
« Nous avons fait le choix de partager nos données clients avec les enseignes présentes dans nos centres via une plate-forme dédiée, car nous avons compris que notre rôle n’est pas seulement d’amener les visiteurs d’un point à un autre, explique Steven Lowy. Les interactions humaines restent l’atout majeur des magasins physiques et les datas nous permettent d’améliorer la qualité de ces dernières. »
 
Résultat ? Alors que les centres commerciaux ressemblent de plus en plus à des destination centers, conçus comme des lieux sociaux (restaurants, activités multiples, shopping), l’enjeu pour les acteurs du marché est d’utiliser les datas pour construire un parcours optimal… Par exemple, envoyer une offre pour des glaces ou une réduction dans une boutique de jouets à une mère de famille qui viendrait d’acheter des chaussures dans une boutique pour enfant. Des offres complémentaires qui, sans le partage de données, ne sont pas possibles.
 
« En partageant nos données, nous sommes gagnants car l’expérience dans nos centres est meilleure… Les enseignes de leur côté bénéficient d’un meilleur trafic, en termes de volume et de qualité », souligne Steven Lowy.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2019 FashionNetwork.com

RestaurationDistribution
INSCRIPTION À LA NEWSLETTER