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Cerruti 1881 en pleine restructuration sous l’impulsion de Shandong Ruyi

Publié le
today 5 nov. 2019
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Après avoir passé son tour en juin dernier, Cerruti 1881 ne défilera pas non plus en janvier 2020 à la Fashion Week de Paris. Depuis que la griffe de prêt-à-porter masculin de luxe a changé d’actionnaire en 2017, elle fait l'objet d'une profonde restructuration, tout comme Kent & Curwen et Gieves & Hawkes, les autres marques du groupe hongkongais Trinity, racheté à hauteur de 51 % par le géant du textile et de l’habillement chinois Shandong Ruyi.


La griffe est en quête d'un directeur créatif - Cerruti.com


Le départ de son directeur artistique Jason Basmajian a été annoncé en juillet dernier. Depuis, les collections sont conçues et dessinées par le studio parisien, nous indique la maison fondée en 1967 à Paris par Nino Cerruti, en attendant de lui trouver un remplaçant. "Comme de plus en plus de maisons, nous réfléchissons à de nouvelles formules de communication autour de nos créations. Nous ne serons pas sur les podiums en janvier et prendrons une décision une fois le nouveau directeur créatif nommé".
 
"Sous l’impulsion de Shandong Ruyi, le groupe Trinity a lancé un plan de restructuration ambitieux. La nouvelle équipe de management s’est engagée dans une politique de rationalisation de l’ensemble de la chaîne, de la production aux ventes, y compris l’optimisation du maillage de magasins, fermant ceux qui n’étaient pas profitables. Cette stratégie a permis un retour aux bénéfices », explique à FashionNetwork.com Claire Landrau, qui vient d’être nommée au poste de vice-présidente mondiale du marketing et de la communication chez Cerruti 1881.

Sur les six premiers mois de l’année, le groupe Trinity a réalisé un chiffre d’affaires de 1,029 milliard de dollars de Hong Kong, soit 117,7 millions d’euros, en hausse de 15,6 % par rapport à la même période l’an dernier, et dégagé un bénéfice net de 76,6 millions de dollars de Hong Kong, soit 8,7 millions d’euros, contre une perte de 196,8 millions (22,5 millions d’euros) entre janvier et juin 2018.
 
Comme l’expliquait le président et directeur exécutif de Trinity Group, Paul David Haouzi, en août dernier lors de la publication des résultats semestriels, après des années de recul, une cure drastique s’imposait afin de sortir l’entreprise de la situation d’urgence où elle se trouvait. Entre juin 2018 et juin 2019, les effectifs du groupe sont passés de 2 117 à 1 667, entraînant la suppression de 450 postes et la fermeture de trois bureaux régionaux en Chine (Guangzhou, Chengdu, Pékin). Près de 35 points de vente, jugés non rentables, ont été fermés, le groupe en dénombrant désormais 232. Enfin, la plupart des services ont été externalisés.
 
Une nouvelle stratégie a été mise en place prévoyant une réduction drastique des rabais et promotions, une diversification de l’offre avec un habillement plus informel et l’introduction dans le futur du prêt-à-porter féminin. Le groupe souhaite mettre l’accent aussi sur le service sur-mesure et la personnalisation des produits.

Fournisseurs de costumes pour les grands groupes chinois



Enfin, le réseau de vente a été revu en profondeur afin de privilégier le canal wholesale et les ventes en ligne. "Nous avons essayé de pénétrer de nouveaux réseaux de vente. Dans le business de l’habillement de luxe, à l’exception de certaines très grandes griffes, on ne peut plus baser sa distribution à 100 % sur le retail, cela ne marche pas », souligne Paul David Haouzi.

De fait, si le groupe a vu ses ventes au détail reculer de 16,1 % au premier semestre 2019, la vente en gros et les licences ont multiplié quasiment leur chiffre d’affaires par quatre (+286 %), pesant désormais la moitié par rapport aux revenus du retail.

Ce que le président et directeur exécutif du groupe a qualifié de "très prometteur". "Nous voulons repartir sur des bases saines", a-t-il déclaré.

En particulier, dans le canal wholesale, Trinity a pu étendre ses activités au "corporate business" en fournissant en costumes et uniformes les grandes compagnies chinoises, grâce à son nouvel actionnaire Shandong Ruyi, l’un des leaders dans ce domaine en Chine. "Une activité particulièrement appropriée pour Cerruti 1881, qui a créé une opportunité intéressante pour la marque."

La griffe, qui ne détaille pas ses résultats, affiche une double stratégie. D’un côté, elle travaille "à s’adapter aux nouvelles demandes des consommateurs avec une ligne créative qui poursuit son rajeunissement sous la direction du studio parisien, tout en préservant son positionnement luxe. De l’autre, elle vise une montée en puissance de sa présence digitale et multicanale globale", conclut Claire Landrau.
 

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