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Ces enseignes de bazar discount (et tendance) qui débarquent en centre-ville

Publié le
today 23 juil. 2019
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Devanture ludique et pastel, agencement foisonnant mais pas fouillis : les nouveaux acteurs du bazar se démarquent par leur look trendy associés à des petits prix. Ces enseignes hard discount se focalisent surtout sur les articles loisirs et maison (Hema, Action…), et s’orientent de plus en plus vers le centre-ville après avoir pour certains conquis la périphérie. Le petit nouveau sur ce créneau ? Normal, une chaîne danoise qui va ouvrir ses premières unités dans l’Hexagone le mois prochain.


Ambiance fun et mini prix sur l’étiquette, chez Normal, qui affirme vendre « des produits normaux à des gens normaux » - Normal


L’enseigne scandinave, qui a poussé comme un champignon puisqu’elle compte déjà près de 180 points de vente seulement six ans après sa création, distribue des produits de beauté, d’alimentaire ou d’entretien à prix cassés (entre 30 et 60 % de remise) siglés L’Oréal, Essie, Elizabeth Arden, Heinz, Whiskas ou encore Kinder. Première incursion pour Normal et son identité visuelle presque enfantine, le passage du Havre, haut-lieu de la distribution de prêt-à-porter, avec 300 mètres carrés qui seront inaugurés le 16 août prochain. Dans la foulée, elle s’installera le 17 août à Rosny 2 (93) et à Belle-Epine (94) le 24 août.

Compatriote de l’enseigne Normal, Flying Tiger Copenhagen a avant elle maillé les centres-villes tricolores avec ses articles déco et loisir à prix serrés, pour désormais afficher une soixantaine de magasins en France, cinq ans après son arrivée. Au rayon textile, à l’instar du néerlandais Hema, ces enseignes proposent surtout du linge de maison, mais aussi quelques accessoires (sac en toile, chapeau) et parfois quelques vêtements basiques ou thématiques (vacances, Noël...).

Des produits peu chers, certes, mais s’intégrant dans les grandes tendances déco ou visuelles du moment afin de générer un achat d’impulsion. Une montée en gamme visuelle qui dépasse la simple stratégie de commerce de crise, que l'on nomme le "smart discount".  Une révolution qui « a permis d'étendre la clientèle, notamment aux revenus plus élevés », expose l’institut Xerfi.


Flying Tiger Copenhagen commercialise cet été un sac à 12 euros, des sandales à 7 euros, un chapeau à 5 euros ou un porte-clés à 3 euros - Flying Tiger Copenhagen


Physiquement, ces nouveaux acteurs marchent sur les plates-bandes des distributeurs historiques du secteur textile, qui pour certains rationalisent leur parc en centre-ville ou disparaissent, laissant des cellules inutilisées, tant en pied d’immeuble qu’en centre commercial urbain. Attirer ces enseignes de bazar apparaît alors comme un moyen de pallier la vacance commerciale.

Il fut un temps, Tati était le fer de lance du petit prix mode en ville, mais le prêt-à-porter discount en centre-ville ne fait plus vraiment recette (mis à part chez Primark). Les 92 magasins du réseau Tati vont fermer d’ici 2020, dont 49 basculeront sous enseigne Gifi. Seul perdurera le magasin historique de Barbès à Paris. Un moyen pour Gifi - spécialiste de l’équipement de la maison pas cher - d’accélérer son irruption dans les cœurs de ville.

Pour mieux comprendre ces rapports de force, prenons l’exemple de Metz. Une municipalité qui a accueilli Primark en 2018 et où Action va s’installer en grande pompe et en centre-ville d’ici la fin d’année 2019 (au sein du centre commercial Saint-Jacques). Dans le même temps, C&A, acteur textile éminent des cœurs de ville français, a annoncé son départ en avril. Il sera suivi de Kiabi, présent en centre-ville depuis 1983, qui fermera les portes de son magasin en 2020, rapporte Le Républicain lorrain. Le quotidien précise d’ailleurs que l’enseigne de mode nordiste avait une première fois tenté de rationaliser cet espace en 2017 en louant une partie de sa surface de vente à un restaurant et à… Flying Tiger Copenhagen.

Moins trendy qu'Hema ou Normal côté image, le phénomène du discount néerlandais Action compte bien se tailler une belle part du gâteau en centre-ville, après avoir semé plus de 450 magasins en France depuis 2012. Cette conquête a précisément débuté en janvier 2019 par l’ouverture d’un point de vente à Lyon-Tissot et se poursuit donc à Metz. « Pas de publicité, pas de marketing », pour Action, qui a pourtant été désignée comme la troisième enseigne préférée des Français cette année, derrière Decathlon et Leroy Merlin.


Pour s’imposer en centre-ville, Maxi Bazar atténue son concept plutôt criard de périphérie. Ici en plein cœur de Lyon, où elle s'est installée en 2016 - Google Street View


Autre illustration de ce glissement ? La reprise début 2019 de sept magasins Bouchara (ex-Eurodif) par la chaîne Maxi Bazar, nous apprend Ouest France. Habitué des zones de périphérie, le distributeur façon droguerie-quincaillerie a de cette manière pu renforcer son parc dans les centres-villes de Cholet, de Melun ou encore du Mans.

Ces différentes percées ne devraient pas ralentir leur progression dans les mois et années à venir : Xerfi prédisait fin 2018 que l’activité des enseignes de bazar en France grimperait de 15 % par an, tandis que les déstockeurs devraient enregistrer une hausse annuelle de 8 % d’ici 2021.

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