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19 janv. 2022
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Chantelle lance une nouvelle griffe de lingerie séduction, Chantelle X

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19 janv. 2022

Alors que ses contours évoluent, le groupe de lingerie Chantelle poursuit son repositionnement débuté en 2017 et centré notamment sur la diversité des féminités et de la représentation des corps. Détenteur de six actifs, il en a récemment cédé deux à Thierry le Guénic, à savoir le réseau de distribution Orcanta et la griffe Chantal Thomass, pour se concentrer sur la marque Chantelle et ses extensions de gamme. Pour l’automne-hiver 2022, c’est une nouvelle griffe de dessous que lance le groupe français sur le créneau de la séduction haut de gamme, baptisée Chantelle X.


Visuel de campagne de la nouvelle marque Chantelle X - DR


"L’univers de la séduction évolue et continue de susciter un intérêt et une fascination: nous souhaitons rependre la parole sur ce segment, avec un espace de création dédié", explique Renaud Cambuzat, directeur de la création et de l’image du groupe. Un univers sexy que pouvait véhiculer Chantal Thomass -qu’elle ne détient plus. Mais le groupe a souhaité repartir de sa marque phare pour creuser ce sillon glamour de façon plus actuelle.

Pour son lancement, Chantelle X propose quatre lignes de corseterie au positionnement premium. Les prix d’un soutien-gorge oscillant entre 75 et 130 euros. Les modèles de lingerie, très travaillés, sont accompagnés de quelques pièces de prêt-à-porter, essentiellement des tops qui reprennent les motifs ou dentelles de la gamme. L’objectif est de séduire les détaillants et grands magasins qui distribuent déjà Chantelle, tandis qu’une montée en puissance est prévue pour l’été 2023, avec six lignes déjà planifiées.


Dentelles, transparences et détails métalliques sont au programme. - DR


"Nous cherchons à créer un écosystème plus fort et plus ramassé autour de Chantelle, en connectant mieux les marques les unes aux autres sous cette ‘megabrand’, avec l’objectif de rayonner à l’international". Sous cette ombrelle se trouvent donc Chantelle, Passionata, Femilet et la nouvelle-née Chantelle X. Ces quatre actifs sont destinés à la distribution wholesale. Les enseignes Darjeeling (en France) et Livera (aux Pays-Bas) restent toutefois des piliers du groupe mais avec une orientation différente sur le plan de la communication.

Côté retail, Chantelle s’appuie également sur un réseau de magasins multimarques à l’enseigne, construit à partir de 2017 sous l’appellation CL, et converti l’an dernier sous le simple nom Chantelle, plus parlant. Un parc qui compte 26 unités dans l’Hexagone à ce jour, et qui est amené à grandir dans les années à venir.


Chantelle X s'épanouit aussi côté prêt-à-porter - DR


Né en 1876, le groupe de lingerie appartenant à la famille Kretz s’appuie au total sur un réseau de 10.000 points de vente à travers le monde. Avant-crise, ses ventes annuelles voisinaient les 350 millions d’euros. Même si son périmètre est plus restreint, les cessions opérées permettent à l’entreprise "de concentrer des investissements" sur sa marque phare et ses nouvelles déclinaisons. 

Ainsi, la volonté d’avoir une vision plus globale sur le secteur de la lingerie s’est par exemple concrétisée l’an dernier par le lancement d’un soutien-gorge entièrement recyclable, et de culottes menstruelles. "Nous souhaitons davantage accompagner les clientes dans toutes les étapes de leur vie, et travaillons donc en ce moment sur les sujets de la maternité, du handicap ou de la ménopause", exprime Renaud Cambuzat.

Le prêt-à-porter effectue également une percée dans son offre, avec Chantelle X donc, mais aussi chez Chantelle, qui proposera en 2022 des vêtements loungewear et dévoilera aussi une première ligne d’active wear. Cette dernière regroupera des soutiens-gorge pour le sport, mais aussi des leggings et des tops. Lancement prévu pour l’automne-hiver prochain.

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