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Le leader français de la lingerie a finalisé l'acquisition de Chantal Thomass auprès du groupe Dim. Il va rapatrier la production sur ses sites et relancer la griffe. Chantelle a déjà acheté en décembre une marque danoise pour renforcer sa masse critique.

C'est la deuxième acquisition du groupe Chantelle en six mois. Le leader français de la lingerie a bouclé début juin l'achat de la griffe haut de gamme Chantal Thomass à Dim Brand Apparel, son propriétaire depuis 1998. Une opération de l'ordre de 5 millions d'euros qui permet à l'industriel français de compléter son portefeuille (Passionata, Darjeeling...), avec une marque glamour. La créatrice conserve sa participation de 34 % au capital. « Le maintien de Chantal Thomass à la direction artistique était pour moi un impératif. Elle incarne la marque et j'apprécie le travail qu'elle fait depuis toujours », souligne Patrick Kretz, président de Chantelle.

Le groupe familial, présent dans la corseterie depuis cinq générations, va d'abord relancer la griffe en France, où celle-ci réalise le gros de ses ventes. En perte depuis quatre ans, Chantal Thomass a vu son chiffre d'affaires ramené à 8 millions d'euros l'an dernier. Le plan de développement prévoit d'élargir les collections dès l'automne-hiver 2012, en laissant la main à la directrice artistique et en conservant le positionnement de la marque. « Chantal Thomass lance les tendances. C'est une marque de créateur sans être élitiste, alors que Chantelle est une marque de spécialiste, qui s'inscrit dans ces tendances », reprend le dirigeant. Les prix de Chantal Thomass vont, pour un soutien-gorge, de 80 à 150 euros.

Le nouveau propriétaire va aussi faciliter la diffusion des produits. Aujourd'hui, Chantal Thomass dispose d'une seule boutique en propre à Paris. Elle est surtout vendue dans plus de 250 points de vente en France, dont une partie des magasins Orcanta. Dans cette enseigne spécialisée en lingerie multimarque (56 magasins), achetée en 2006 par Chantelle, le groupe va pousser sa nouvelle griffe, qui va aussi profiter de son expérience auprès des détaillants. Un circuit inconnu de Dim, vendu essentiellement en grande distribution.

La production sera, elle, progressivement rapatriée dans ses propres usines, alors que les modèles étaient fabriqués jusqu'ici en Roumanie et en Asie. Chantelle compte 8 sites industriels, dont 2 en France et 3 en Afrique du Nord.
« Différences culturelles »

Pour le leader de la lingerie - 340 millions d'euros de chiffre d'affaires, dont la moitié à l'export -, cette acquisition s'inscrit dans une nouvelle stratégie. « Le marché est plus compétitif, il faut donc avoir une grande proximité avec sa clientèle pour bien comprendre ses attentes, car il y a de vraies différences culturelles entre les pays, souligne Patrick Kretz. Cela passe par une masse critique pour apporter des services et établir des partenariats avec la distribution. Avoir un portefeuille plus étoffé est donc plus important aujourd'hui qu'il y a dix ans. »

Dans ce contexte, Chantelle a acheté en décembre une société danoise, Femilet. Cette marque de lingerie milieu de gamme lancée il y a quatre-vingts ans (15 millions d'euros de ventes) va l'aider à se renforcer sur la zone nordique, où la marque Chantelle est déjà présente. « Nous avons saisi ces deux opportunités intéressantes, reprend le président. Si d'autres se présentent, nous les regarderons. »

DOMINIQUE CHAPUIS, Les Echos