Chaussea à l’assaut des centres commerciaux

Habituée des zones d'activités de périphérie et des très grandes surfaces, Chaussea affiche aujourd’hui la volonté d’intégrer les centres commerciaux. L’enseigne française née en 1984 a pour ce faire mis sur pied un nouveau format de magasin. Le 21 juillet dernier, elle a inauguré un premier point de vente de ce type à Carré de Soie, un centre commercial de l’agglomération lyonnaise situé à Vaulx-en-Velin.


Le magasin de Vaulx-en-Velin - Chaussea

L’entreprise fondée en Lorraine par les frères Michel et Gaëtan Grieco, qui ont débuté leur activité dans les marchés de la région, s’appuie aujourd’hui sur un large réseau de 360 points de vente en France et imprime une cadence soutenue de 40 à 50 ouvertures par an, et ce uniquement via le modèle de la succursale. « Nous avons la volonté de maintenir ce rythme et, pour le tenir, nous avons dû identifier de nouveaux relais de croissance, retrace Andy Demougin, directeur service expansion de Chaussea. On retrouve davantage d'offre mode dans les centres commerciaux qu'en zones périphériques, nous souhaitons donc conquérir ce terrain en ciblant de très bons emplacements ».

Au lieu des 900 à 1 200 mètres carrés habituels, le nouveau concept taillé pour ces pôles de shopping vise des emplacements de 700 à 900 mètres carrés. L’aménagement se veut plus cosy, sans doute pour insuffler une atmosphère plus qualitative qu’un empilement de boîtes, « en apportant plus de chaleur avec des canapés, des miroirs rétroéclairés ou des points de recharge de téléphone ».


La gamme de prix du chausseur, qui recense 7 000 références, s’étend de 9 à 60 euros la paire. - Chaussea

L’entreprise, qui écoule 30 millions de paires par an, ambitionne de faire rentrer son offre pléthorique dans ces formats réduits. « Il y a autant de références que dans un magasin classique, poursuit le dirigeant, car le choix est notre point névralgique. La devise de Chaussea, qu’on se doit de respecter, c’est "la mode, le choix, le prix". Pour cela, nous avons utilisé toute la hauteur des murs pour entreposer les produits. Le stockage sur les murs nécessite une nouvelle gymnastique pour les équipes de vente, qui seront formées à cela. »

L’équipe de l’enseigne a dressé une liste d’une quarantaine de centres commerciaux qui pourraient lui convenir, comme O’Parinor, Villeneuve-la-Garenne ou encore la Part-Dieu. Mais pas d’adresse dans Paris à l’horizon. Andy Demougin a programmé deux autres ouvertures en centre commercial d’ici fin 2018, puis entre cinq et dix en 2019, et enfin entre 20 et 25 en 2020.

Dans le même temps, Chaussea poursuit les ouvertures classiques en périphérie avec des magasins inaugurés à Lisieux et Brest en juin, à Pierry et Lons-le-Saunier en juillet, à Issoire en août, mais aussi à Rochefort et Gruchet-le-Valasse. Rappelons qu’au cours de l’année, l’enseigne a acquis une dizaine d’adresses du réseau C&A, qui, en difficulté, se déleste de points de vente.

L’international est un axe de développement encore peu emprunté par la chaîne, qui compte au total une quinzaine de magasins en propre en Belgique, en Espagne, au Luxembourg, en Suisse et en Allemagne. Alors que le projet de développement italien a été délaissé il y a peu, un premier test en franchise a été effectué cette année : des magasins sous ce mode de partenariat ont ouvert leurs portes en Algérie (à Alger) en avril et au Kosovo en juin.

La société aux 3 000 salariés ne communique pas l’état de ses ventes. Son dernier bilan connu fait état de 318 millions d’euros de chiffre d'affaires il y a trois ans, en 2015 (société.com), mais celui-ci devrait avoir sensiblement augmenté.

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