C’est l’une des animations du Pitti Uomo cette saison. Le travail de Milan Vukmirovic pour Chevignon attise les curiosités. Puisant dans l’histoire de la marque née en 1979, le directeur artistique propose huit silhouettes s’inspirant des codes militaires et marins pour créer Chevignon Heritage by Milan Vukmirovic. Cette capsule pointue sera vendue dans une sélection de concept-stores et de grands magasins ainsi que dans les boutiques de la marque. Chevignon prévoit d’ailleurs une campagne dédiée réalisée par Milan Vukmirovic, la création de corners spécifiques et réfléchit à passer, de manière éphémère, l’une de ses boutiques parisiennes aux couleurs de la collection pour le printemps.

La collection capsule compte quatre silhouettes masculines et quatre féminines - Photo DR

Mais bien plus qu’une collaboration sur deux saisons, cette capsule Heritage est le reflet des ambitions de Chevignon. Tout d’abord parce qu’elle met en exergue le retour aux affaires de la marque du groupe Vivarte sur la femme. La moitié des silhouettes de Milan Vukmirovic lui est destinée. Un premier appel du pied avant la présentation de la femme en mars prochain à Paris.
"A terme, nous voulons relancer la femme, mais ce sera pour l’été ou l’hiver 2013, précise Emilie Frey, en charge du marketing de la marque. Mais nous voulons vraiment valider notre travail sur l’homme d’abord".

Car c’est l’ensemble de son positionnement que la griffe française veut faire évoluer. Au Pitti, la marque du groupe Vivarte ne présente que sa capsule Heritage et son travail sur Togs. "Togs est complémentaire des lignes Légende et Unlimited. Avec le changement d’équipe de style, intervenu avec l’arrivée de Ludovic Alban pour la saison hiver 2010/2011, elle a pour objectif de réduire le nombre de références sur chaque ligne et vraiment définir les contours pour qu’il n’y ait pas de doublon".

Inspirations marine et militaire pour cette capsule Heritage - Photo DR

Une approche qui s’explique aussi par les choix en matière de distribution.
"La volonté est vraiment d’avoir une montée en gamme avec des multimarques sélectifs et des corners en grand magasins sur lesquels on appuie sur les collaborations, précise Jean Moussa, directeur commercial. La priorité est donnée aux boutiques dans lesquelles nous testons aussi la validité de nos produits avant de les proposer aux clients multimarques". Chevignon compte ainsi sur la France 150 points de vente et 80 corners, mais aussi un réseau de 50 boutiques à l'enseigne, très majoritairement des succursales. La marque est engagée dans une refonte d’une quinzaine de boutiques et s’apprête aussi à ouvrir à Cannes, rue d’Antibes et à Aix en Provence, mais recherche aussi un flagship sur Paris.

A l’international, la marque continue son développement. Après avoir trouvé des partenaires sur la Chine et la Suède, elle vient de signer avec le showroom KometundHelden pour une distribution sur l’Allemagne.