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Chez Burberry, les ventes se portent bien et ses nouveaux produits marquent des points

Publié le
today 16 juil. 2019
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Les résultats trimestriels de Burberry, annoncés mardi, étaient très attendus. Peut-être plus que d'habitude car cet exercice financier est le premier de l'ère post-Christopher Bailey et qu'il s'agit d'un test pour la marque britannique. Riccardo Tisci étant à la barre de la création depuis plus d'un an et Marco Gobbetti, PDG depuis encore plus longtemps, les investisseurs et les analystes attendaient du plan de transformation de l'entreprise qu'il commence à porter ses fruits.


Burberry - Printemps-été 2019 - Prêt-à-porter féminin - Londres - © PixelFormula


Mardi, Marco Gobbetti a parlé d'une augmentation des ventes et d'une « réaction positive aux nouveaux produits ». Il a déclaré que Burberry avait connu un « bon trimestre dans le cadre de notre plan pluriannuel de transformation de Burberry ». « Nous avons augmenté la disponibilité des produits dessinés par Riccardo, tout en continuant à améliorer la perception de notre marque par les consommateurs et à aligner notre réseau de distribution sur notre nouvelle vision créative. La réaction des consommateurs est très prometteuse, avec une forte croissance sur nos nouvelles collections. Nous sommes sur la bonne voie, et nous confirmons nos perspectives pour l'exercice 2020. »

En effet, la nouvelle offre de produits - dessinée par Riccardo Tisci, donc - a enregistré une bonne performance au cours de la période de 13 semaines qui a pris fin le 29 juin. À cette date, la proportion de la nouvelle gamme représentait 50 % de l'offre générale du groupe, contre seulement 10 % à 15 % au mois de mars.

La nouvelle offre de produits a été bien accueillie dans les magasins Burberry. Si la distribution au détail est primordiale dans le cadre de la stratégie ultra-luxe actuelle, il est encourageant de constater que la réaction a également été très positive du côté de la vente en gros. Selon l'entreprise britannique, un grand nombre de ses partenaires de vente en gros « ont vu une augmentation significative des ventes par rapport aux collections précédentes ».

Marco Gobbetti précise que les collections de Riccardo Tisci ont enregistré « une croissance à deux chiffres par rapport aux collections équivalentes de l'exercice précédent », ce qui laisse présager d'autres bonnes nouvelles à venir, la proportion de nouveaux produits étant en hausse.

Selon le PDG italien, l'entreprise a « continué à renforcer son image de marque et à modifier la perception des consommateurs en améliorant la communication sur les réseaux sociaux, la couverture médiatique et l'approbation de la part des influenceurs ». Ses progrès sur Instagram et WeChat se sont poursuivis au cours du trimestre « avec une croissance du nombre d'abonnés et des croissances à deux chiffres du taux d'engagement par publication par rapport au trimestre précédent ».

Que disent les chiffres ? Eh bien, ils dressent un portrait plutôt positif de la situation. Les revenus de la vente au détail sont passés de 479 à 498 millions de livres (de 531 à 552 millions d'euros), soit une hausse de 4 % à taux de change courants et de 2 % compte non tenu de l'incidence du change. À périmètre et change constants, les ventes en magasins ont progressé de 4 %, en amélioration par rapport à celles de l'exercice précédent (+3 %).

Ces chiffres à périmètre et taux de change constants s'expliquent par l'engouement pour les nouveaux produits, qui semblent avoir trouvé un véritable écho sur les marchés en forte croissance. La société a déclaré que les ventes des magasins comparables en Asie-Pacifique ont augmenté d'un pourcentage élevé, sous l'impulsion de la Chine continentale, dont la croissance a connu une hausse d'environ 15 %. Et la région Europe, Moyen-Orient, Inde, Afrique a connu une croissance à un chiffre, soutenue par les dépenses touristiques, qui ont particulièrement stimulé les affaires au Royaume-Uni.


Pré-collection automne 19 - Burberry


Sur le continent américain, la croissance a été moins dynamique, avec des ventes stables. L'important marché des États-Unis a réussi à progresser légèrement, bien que le Canada ait subi l'impact négatif d'une longue période de promotions.

L'entreprise a enregistré des performances contrastées à travers ses différentes catégories de produits, avec une progression à deux chiffres pour le prêt-à-porter masculin et féminin. Mais les accessoires ont décliné « car la bonne performance des nouveaux modèles a été plus que compensée par la performance plus décevante des collections précédentes », suggérant que l'entreprise devrait passer le plus rapidement possible à une offre 100 % Riccardo Tisci, les clients étant visiblement enclins à adhérer à sa nouvelle vision. Tandis que l'ancienne offre - celle de Christopher Bailey - semble désormais appartenir au passé de la marque.

La société britannique maintient ses prévisions pour l'exercice 2020 et, comme elle l'a déjà dit, s'attend à « une pondération plus prononcée du résultat opérationnel au second semestre par rapport au premier semestre ». 

L'exercice 2020 est la deuxième année de son plan pluriannuel de transformation et tout ce qui précède semble indiquer à l'équipe de direction que Burberry est sur la bonne voie.