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30 nov. 2020
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Chez Dim, la quête de confort est vue comme une aubaine

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30 nov. 2020

"Etre là où se trouve la consommatrice", c’est le mot d'ordre de Dim dont les produits sont présents dans ses 32 boutiques en France, outlets compris, en grande distribution et dans les grands magasins (Dim compte 59 corners dans le réseau des Galeries Lafayette). Sans oublier le web qui, avec le Covid-19, a explosé: les ventes en ligne de la marque de sous-vêtements française ont bondi de 100% cette année, boostées par une présence via son propre e-shop et sur des sites comme Zalando ou Amazon. 


Dim a lancé un programme de reforestation en France, son premier marché - DR


Cette stratégie omnicanale, conjuguée à des prix accessibles (prix moyen d’un soutien-gorge: 18 euros), permet à Dim de revendiquer en France une place de leader sur plusieurs segments. Fondée en 1953, et propriété de l’américain HanesBrands (Champion, Playtex,…) depuis 2014, Dim indique peser dans l'Hexagone 40% des parts de marché du chaussant, 30% de celui des sous-vêtements hommes, 20% pour les sous-vêtements femmes et 10% du marché de la chaussette.

"Nous n’étions pas les meilleurs sur le marché de la chaussette que nous avons longtemps exploité en licence, mais la crise sanitaire nous a permis de tirer davantage notre épingle du jeu grâce à la demande croissante de produits confortables", détaille Antonio Iandolo, vice-président de Hanes Europe pour les vêtements d'intérieur, le marketing, l’innovation et la responsabilité sociale (CSR). 

La tendance du "no bra"serait minoritaire



L'envie de confort née de cette période confinée a permis aux culottes, petits caracos et soutiens-gorge sans armatures Dim de bien se vendre également.  Et si la lingerie plus sophistiquée a davantage souffert de la situation, Antonio Iandolo ne voit pas l’émergence du "no bra", comprendre "sans soutien-gorge", comme un problème. "Cette tendance existe évidemment mais elle est vraiment très minoritaire", assure-t-il.

Un autre segment de marché a lui aussi été perturbé par la crise sanitaire et les confinements: celui du collant. Ses ventes ont baissé en raison du télétravail et de l’absence de l’obligation de porter de tenues formelles. Dim aurait cependant compensé ces pertes de revenus avec sa ligne de collants de contention.

Dim a également dû faire face à une polémique concernant la supposée toxicité de ses masques barrières, l'agence sanitaire Anses s'étant fin octobre saisi e du dossier, une période que l'entreprise préfère ne pas commenter aujourd'hui.

Ainsi après les culottes menstruelles, Dim Sport ou Dim Baby, la marque lancera dans quelques mois sa première collection de "comfywear" (comprendre vêtements d'intérieur confortables) composée de leggings ou encore de hoodies. "Je pense qu’avec un concept juste, au bon prix, on est gagnant même dans des situations de souffrance comme celle que nous vivons", estime Antonio Iandolo, soulignant qu’aujourd’hui plus que jamais les entreprises doivent devenir "fondamentalement responsables".


Dim lance avec TerraCycle un programme de collecte des collants usagés dans certains points de vente - DR


Dim a ainsi renforcé sa politique RSE. Grâce à de nouveaux emballages, la marque a par exemple réduit de plus de 70% les packagings plastiques de ses sous-vêtements hommes.

La marque a aussi lancé avec le spécialiste du traitement des déchets TerraCycle le premier programme de collecte des collants usagés en fibres synthétiques en France pour offrir une seconde vie à ces produits. "Il ne s’agit pas seulement de proposer des produits écoresponsables mais de rendre responsable l’ensemble du cycle de vie d’un produit."

Sur le troisième trimestre de son exercice clos le 26 septembre 2020, le groupe HanesBrands, qui confectionne 90% de ses produits via ses propres usines, a vu ses ventes s’établir à 1,81 milliard de dollars, contre 1,87 milliard sur la même période l’an dernier. Le groupe américain, qui ne divulgue pas ses résultats par marque (Dim se placerait cependant à la troisième place de son portefeuille), indique que ses ventes hors des Etats-Unis ont reculé de 5% sur la période. En France, selon les données légales, HanesBrands aurait réalisé en 2019 un chiffre d'affaires de plus de 305 millions d'euros. 

 
 

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