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7 oct. 2020
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Chez Shein, l'expert des réseaux sociaux passe au défilé virtuel "mondialisé"

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7 oct. 2020

Avec son défilé virtuel au cœur de la saison des Fashion Weeks, Shein ne cache pas ses ambitions internationales. Le 19 septembre dernier, l'e-commerçant d'origine chinoise, très présent aux Etats-Unis, en Europe et au Moyen-Orient, a mis sur pied un événement impliquant des mannequins présentant des pièces de son offre dans des décors du monde entier. Un défilé "worldwide", qui avait bénéficié d'une large campagne d'affichage les jours précédents dans les villes d'Europe, notamment à Paris, Lyon et Marseille en France.


Shein


Jusque-là expert de la stratégie d'influence sur les réseaux sociaux, opérant notamment avec des influenceuses et artistes locales, comme la chanteuse Shy'm en France, Shein passe à un stade supérieur en matière d'événementiel.

Au printemps dernier, l'e-commerçant organisait, avec Rita Ora et Katy Perry en têtes d'affiche, un festival au bénéfice de la lutte contre la pandémie de Covid-19. Et en préambule de la Fashion Week de Paris, la marque a habillé de lingerie les participantes d'un défilé inclusif qui se déroulait au pied de la tour Eiffel le 27 septembre.

Mais, c'est bien son défilé du 19 septembre, diffusé via son application, qui marque une nouvelle étape dans sa stratégie pour séduire sa clientèle composée de millennials et de la GenZ. Selon Shein, plus de 188.000 personnes se sont connectées durant les 2 heures de diffusion, dont 55% de nouveaux visiteurs. Commercialement, la marque avance avoir vendu 35.000 pièces pour un montant de plus de 540.000 dollars au niveau mondial engrangés en trois jours., les looks, urbains, rétros ou plus casual chic proposés lors du défilé étant tous disponibles directement à l'achat.

Au-delà de cette opération, très soutenue au niveau du marketing, Shein est devenue expert dans l'évènementialisation de ses ventes. La marque, qui opère régulièrement des pop-up stores précise à FashionNetwork ne pas viser un développement à l'enseigne. En revanche, avec sa réactivité et son modèle, Shein, qui s'appelait à ses débuts SheInside, entend clairement prendre des parts de marché dans le prêt-à-porter féminin d'entrée de gamme.

300 à 500 nouveaux styles mis en ligne quotidiennement



"Nous ajoutons actuellement environ 300 à 500 nouveaux styles à notre site web chaque jour, explique un porte-parole de la marque à FashionNetwork. Notre capacité unique à produire la dernière mode rapidement, et en petites quantités, nous a permis d'avoir le plus grand catalogue de produits de l'industrie. Même des marques comme Zara ou H&M ne peuvent pas rivaliser avec nous à cet égard".

Difficile de savoir quelles sont les ambitions réelles de l'entreprise chinoise au positionnement agressif. La société reste assez frileuse en termes d'informations sur ses fondateurs, son modèle et ses résultats. Son siège est aujourd'hui basé à Singapour et la marque aurait réalisé un volume d'affaires d'environ 2,7 milliards de dollars en 2019. Son PDG, Yangtian Xu a débuté l'activité de la société à Nanjing, dans le Jiansu, au centre de la côte est chinoise. Le groupe opère aussi sous la marque Romwe.

"Shein a été lancée en 2008 par un petit groupe de professionnels de la technologie et du commerce électronique, qui se trouvaient être des amis passionnés de mode, explique-t-on au sein de la société. Ils voulaient combiner le savoir-faire chinois en matière de fabrication de vêtements, adossé à une chaîne d'approvisionnement solide, avec leur expertise en marketing en ligne, big data et logistique. Cela leur permettait d'offrir une mode tendance à prix abordable aux consommateurs du monde entier."


Shein



Douze ans après la création de Shein, quelque 70% de ses ventes sont réalisées aux Etats-Unis et au Moyen-Orient, et l'Europe est une terre de conquête. Pour séduire, le groupe travaille notamment sur l'adaptation de son offre selon les marchés. "Nous investissons massivement pour offrir à notre cliente une expérience d'achat personnalisée. Nous travaillons avec des partenaires locaux et les équipes du service client pour évaluer les commentaires des clients sur la qualité, les coupes afin d'améliorer notre proposition pour chaque marché."

Loin de se reposer sur ces marchés, Shein cherche à présent à percer en Amérique du Sud et en Asie du Sud-Est. Alors que les géants occidentaux de la fast-fashion adaptent actuellement leur modèle vers plus de shopping en ligne, Shein parviendra-t-il à construire une stratégie pouvant ébranler ces empires?


 

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