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Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
17 avr. 2020
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Chez Zalando, le sportswear est en pleine forme mais le trimestre sera déficitaire

Traduit par
Paul Kaplan
Publié le
17 avr. 2020

Si la plateforme de e-commerce allemande Zalando est moins touchée que ses concurrents physiques par les conséquences de la crise sanitaire, elle a tout de même été affectée par la baisse des dépenses des consommateurs. Au premier trimestre de son exercice en cours, son résultat d'exploitation ajusté sera d'ailleurs une perte, comprise entre 90 et 100 millions d'euros. Jeudi, elle a publié une série d'informations sur l'état de son activité : augmentation de la demande pour les vêtements de sport et d'intérieur à l'ère du confinement, mesures de réduction des coûts, initiatives pour développer le commerce des sociétés tiers... 


Zalando


Après une forte croissance en janvier et février, au mois de mars, Zalando a d'abord constaté "une baisse significative de la demande en raison des mesures de distanciation sociale appliquées progressivement dans toute l'Europe". Dans les trois semaines qui ont suivi le 9 mars, son volume brut de marchandises (GMV) a diminué de 8 % par rapport à l'exercice précédent. Mais dans les deux semaines qui ont suivi le 30 mars, le GMV a recommencé à augmenter par rapport à 2019. 

Un chiffre d'affaires en hausse de plus de 10 %

Selon les résultats préliminaires, le GMV a augmenté de 13,1 % à 14,3 % pour atteindre une fourchette de 1,98 à 2 milliards d'euros. Les recettes du groupe ont augmenté entre 10,1 % et 11,6 % pour atteindre une fourchette comprise entre 1,52 et 1,54 milliard d'euros.

Mais ce n'est pas suffisant pour dégager des bénéfices. Cette perte avant intérêts et impôts, à comparer avec les 6,4 millions d'euros de bénéfices dégagés au cours du même trimestre de l'exercice précédent, est liée à la croissance décevante des ventes au cours du trimestre et à une "dévaluation exceptionnelle des stocks (de 40 millions d'euros) face à la révision à la baisse des prévisions de ventes pour la saison en cours". 

En clair, Zalando fait aujourd'hui un constat qui sera probablement partagé dans les mois à venir par de nombreuses marques et détaillants, qui vont se retrouver avec d'énormes quantités de stocks invendus — et probablement invendables — sur les bras.

La société allemande souligne par ailleurs qu'elle a accès à une trésorerie d'environ 1,03 milliard d'euros, "ce qui lui permet de continuer à investir, même dans cette période difficile". Ce qui ne l'empêche pas de lancer "un effort de réduction des coûts à tous les niveaux de l'entreprise". 250 millions d'euros économisés sur le marketing et les frais généraux, 100 millions économisés sur les investissements : des mesures visant selon l'entreprise à assurer sa santé financière sur le long terme".

Pas de suppressions d'emplois



Zalando n'envisage ni de licencier du personnel, ni de demander des subventions au gouvernement allemand.

Autre annonce : en 2020, la société cherche à développer son activité de plateforme ouverte aux tiers ; pour ce faire, elle a mis en place plusieurs initiatives pour soutenir les marques et les détaillants dans cette période de crise. Celles-ci "permettront à nos partenaires de se connecter plus facilement à la plateforme Zalando et de toucher plus facilement la clientèle de l'entreprise, qui comptait 32 millions de clients actifs au 31 mars, en augmentation de 17 %". 

Parmi ces initiatives : des modalités de paiement plus rapides, des réductions de frais et une amélioration de la visibilité des partenaires de petite et moyenne taille sur son site e-commerce. Rien que pendant le week-end de Pâques, les partenaires de Zalando ont vendu plus d'un million d'articles grâce à ce programme de partenariat, en augmentation de plus de 100 % par rapport à l'exercice précédent. 

Bientôt des masques en tissu à la vente



Zalando va également élargir son offre de produits, en ajoutant des masques textiles à sa gamme dans les prochaines semaines. Tous les bénéfices générés par les ventes seront reversés.

L'enseigne a aussi partagé des informations sur les achats des consommateurs confinés. Il semblerait qu'actuellement les vêtements décontractés, les produits de soins de la peau et le sportswear fassent partie des besoins prioritaires de sa clientèle.

Ruée sur les vêtements de sport et les pantoufles



Par rapport au dernier exercice, les clients de Zalando achètent deux fois plus de sweat-shirts et de pantalons de survêtement de certaines marques. Parmi les produits les plus plébiscités : les sweats d'Adidas, Nike, Tommy Jeans et Even and Odd. Les chaussettes sont "étonnamment populaires" : les ventes ont doublé depuis le début de la pandémie, non seulement pour les basiques — comme les chaussettes de sport de Nike et d'Adidas —, mais aussi pour les paires ultra-colorées de Happy Socks. Visiblement, la catégorie des chaussures se vend assez mal en ce moment ; mais chez Zalando, le "best-seller absolu au rayon chaussures, c'est les pantoufles d'intérieur". 

La société a également reçu trois fois plus de commandes de soins de la peau, des ongles, des cheveux et d'accessoires de beauté par rapport à l'exercice précédent. Les produits détoxifiants et de bien-être, les bougies, les masques faciaux et les savons pour les mains sont également plébiscités en ce moment.

La demande de vêtements pour enfants et bébés ne cesse de croître, en particulier pour des articles comme les combinaisons pour nourrissons. En outre,  les vêtements et les équipements pour la course à pied et le fitness affichent une hausse particulièrement importante. Les ventes de vêtements de yoga ont également connu une forte progression, doublant par rapport au dernier exercice. "La part des clients existants qui achètent du sportswear chez nous pour la première fois a également doublé par rapport à l'année dernière", précise Zalando.

Pour accompagner cette demande croissante, Zalando a dévoilé sa toute première campagne de marketing produite à distance, #TogetherIAmStrong (#Ensemblejesuisfort en VF), qui "encourage (les) consommateurs à rester actifs, même chez eux".

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