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Chine : le luxe occidental face à la mutation digitale

Publié le
today 12 déc. 2019
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À l’heure où un tiers des dépenses mondiales de luxe est généré par la clientèle chinoise, le cabinet de conseil Mad s’est penchée sur l’adaptation progressive des maisons occidentales aux codes digitaux, mais aussi culturels, de l’empire du Milieu. Un “décodage” de la révolution digitale chinoise qui évoque l’écosystème technologique entourant les consommateurs de luxe chinois, mais également les changements induits pour la pratique du commerce en ligne et la transformation qui en découle pour les magasins physiques.


La Chine compte désormais 800 millions de cyberacheteurs - Shutterstock


L’une des grosses erreurs du luxe fut, durant la décennie écoulée, de tarder à évaluer la place essentielle du digital auprès des internautes chinois, désormais au nombre de 800 millions, de 18 à 39 ans pour 70 % d’entre-eux. Une nouvelle erreur serait aujourd’hui de réduire cette question aux BAT (Baidu, Alibaba, Tencent), équivalent chinois des Gafa qui captent dans leur écosystème la moitié des start-up nationales.

Mais les consommateurs chinois ne se contentent donc pas du WeChat de Tencent, souligne Mad, qui pointe la montée en puissance de nouveaux outils sociaux comme TikTok, ou encore le réseau social RED et ses 300 millions d’utilisateurs. De quoi permettre de contourner une certaine concentration du monde digital chinois, qui n’est pas sans écueil pour les retailers. Walmart China a ainsi été amené à ne plus accepter les paiements avec Alipay, outil de paiement d’Alibaba, après avoir renforcé son partenariat avec son concurrent JD.com.

Des transactions commerciales qui en 2021 devraient être réalisées pour un quart sur Internet. Une croissance dont vont profiter les marques de luxe, désormais plus à l’aise avec l’e-commerce, et ciblant à présent les villes secondaires et tertiaires du pays. Des acteurs internationaux comme Net-a-Porter et Farfetch doivent faire face à la boutique luxe de JD.com, Toplife, récemment reprise par Farfetch, ainsi qu’au Luxury Pavilion d’Alibaba, sans oublier Secoo, Mei, et 5Lux.

Du mobile au social



Une concurrence dont le grand gagnant incontestable est pour l’heure le m-commerce, propulsé par les consommateurs 26-35 ans. Mais le commerce mobile connaît lui-aussi une mutation de taille, en se faisant social. Ce qui se traduit pour les marques de luxe par des mini-programmes proposés sur le compte WeChat, la création de vitrines sur RED, et une présence renforcée sur Weibo et Douyin. Louis Vuitton, Gucci, Coach et Burberry s’illustrant particulièrement dans ce domaine.


Shutterstock


"La question de la gouvernance et de la culture sera de plus en plus prépondérante alors que la Chine est susceptible de devenir le premier marché pour un certain nombre de marques de luxe mondiales dans les années à venir”, pour Claire Cauchois, manager au sein de MAD Strategy : “Cette considération soulève certains défis que toute organisation devrait relever. Quel est le bon niveau de répartition des efforts dans ce contexte ? Adapter l'expérience au goût des clients chinois, et par conséquent revoir le rapport de force entre l'Ouest et l'Est ? Ou bien intégrer une équipe chinoise experte en numérique au siège occidental ?”.

Autant de questions qui amènent les marques à se diriger du multicanal et de l’omnicanal vers le “no-canal”. Un fonctionnement sans couture entre les nombreux points de contact que le médiatique fondateur d’Alibaba, Jack Ma, avait popularisé sous l'appellation “New Retail”, amené selon lui à faire disparaître la notion d’e-commerce. Mais si la localisation fut un temps jugée prioritaire sur l’expérience, c’est bien cette dernière qui resterait prioritaire pour 64 % des Chinois, selon Mad. C’est alors dans la consistance et l’authenticité du discours de marque que le luxe pourra trouver un écho dans la volonté de différenciation des consommateurs chinois.


Shutterstock


“En Chine, l'écosystème et la culture numérique fournissent les ingrédients, mais restent entre les mains des marques de luxe pour tirer pleinement parti de cette richesse d'information ", résume ainsi Claire Cauchois, pour qui les marques ne pourront pas s’affranchir d’une prise en compte des retours adressés par la clientèle chinoise. Ce que certaines maisons ont appris au prix de polémiques évitables.

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