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11 avr. 2011
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Chine: le salon Chic attire les marques internationales

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11 avr. 2011

Le salon Chic de Pékin, qui vient de boucler sa XIXème édition, a accueilli plus de 110 000 visiteurs sur quatre jours dont 50 000 le premier jour. Cette année encore, les exposants ont occupé l’ensemble des halls. Preuve de la montée en puissance du marché chinois, les espaces réservés aux marques internationales sont de plus en plus sollicités. Forever Paris, le pavillon français auquel on accède en passant sous l’arche d’une Tour Eiffel stylisée, a présenté 34 marques, près de deux fois plus que l’an passé.

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Paris Forever, le pavillon français sur le Chic de Pékin - Photo: OG

Une tendance générale: les Américains ont installé un pavillon cette année, l’association espagnole du vêtement enfant et l’association brésilienne de mode ont déjà fait part de leur intention de venir en 2012. "Les marques chinoises aussi demandent des espaces plus spacieux, explique Chen Dapeng, responsable de l’organisation du Chic. Avec la demande nous pourrions rapidement doubler la surface d’exposition". Le Chic annonce d’ailleurs que pour répondre à la demande des marques internationales, des surfaces additionnelles seront mises en place pour la prochaine édition. Mais attention, cet univers ne s’aborde pas à la légère.

"Tout d’abord, les mots et les choses n’ont pas le même sens et la même valeur qu’en Europe, explique Gérard Roudine, consultant et chargé de mission de la Fédération Française du Prêt-à-porter Féminin. Pour les Chinois, le contrat est l’équivalent d’une lettre d’intention. Ils se tiennent à l’esprit de l’accord et évoluent selon la réalité du marché. Deuxièmement, la rentabilité chinoise s’inscrit dans des proportions dont nous n’avons pas l’habitude, ce qui leur permet de faire des erreurs sans se mettre dans le rouge. Enfin, ils sont de plus en plus conscients de leur marché et de la nécessité de se démarquer de leurs concurrents. Cela veut dire gérer des marques avec une création et prendre conscience que c’est maintenant le consommateur qui a le dernier mot".

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L'organisation du Chic a mis en place des tours pour les acheteurs - Photo: OG

Face à cet éveil d’une culture mode, les Français veulent profiter de leur savoir-faire. "Nous venons pour trouver la clé pour entrer sur ce marché, explique Frédéric Lener, directeur général de la maison familiale Lener Cordier qui est venu avec ses marques Chemins blancs et Lener. C’est un marché totalement différent des marchés coréen et japonais. Nous sommes prêts à nous adapter mais ici il faut être patient". Pour tenter de répondre aux attentes, le Chic organise notamment des tours pour les acheteurs qui ont un potentiel d’achat assez important.

Didier Parakian, qui possède déjà des boutiques en Chine, était l’une des rares marques françaises à revenir en 2011. "Cela nous permet de revoir nos contacts et de leur présenter notre concept. En Chine, le concept de boutique est central. C’est le plus important marché du monde, il faut un réel investissement, pas forcément financier mais humain, pour que cela fonctionne, explique Xavier Murere qui représente la marque en Chine. Il faut travailler avec des gens qui connaissent parfaitement ce marché. Confirmer les informations sur ses contacts. Il dit avoir 100 magasins ? Il faut être sur place pour le vérifier".

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Le stand Didier Parakian sur le Chic 2011 - Photo: OG

Et pour les marques occidentales, tout le problème est là. Entre badauds, acheteurs, concurrents, propriétaires de malls, voire copieur, difficile de savoir qui est qui. Certains exposants, ne cachant pas leur agacement face à cet aspect très ouvert du salon.
"Ce qu’il faut bien comprendre, rectifie Chen Dapeng, directeur du salon, c’est que n’importe qui peut, en réalité, être un professionnel. La personne qui vient avec ses enfants ou celle qui ressemble à un paysan développent peut-être des centres commerciaux ultramodernes dans leur région. Le jeune qui paraît à peine majeur peut être à la tête d’un site de commerce en ligne qui réalise des millions de yuans de chiffre d’affaires".

Face à ces apparences trompeuses, difficile de faire le tri. "On comprend vite que l’image de l’affaire conclue en trinquant à l’alcool de riz dès le premier jour est totalement obsolète sourit Eric Chabanne, manager export pour Ruckfield. En trois jours, j’ai une quarantaine de contacts potentiels. Mais c’est certain qu’il va falloir revenir pour valider le bon partenaire".

Le Chic n’est donc qu’une étape. "Il faut revenir rapidement car le mail ne fonctionne pas. Ici les choses vont tellement vite qu’on vous oublie rapidement, explique Gérard Roudine. Mais beaucoup de choses sont possibles et pas uniquement à Shanghaï et Pékin. Il vaut mieux un très bon emplacement dans ces villes qu’un positionnement moyen dans les villes de premier rang".

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