Chine : les clients fortunés retrouvent le chemin des magasins de luxe

Les consommateurs chinois fortunés semblent se réveiller après trois ans de léthargie et commencent de nouveau à dépenser dans leur propre pays, grâce à la faiblesse du yuan, à la baisse des prix et aux mesures prises contre les achats à l'étranger ; un réveil qui constitue une bonne nouvelle pour les grandes marques de luxe internationales.

Les Chinois fortunés représentent près d'un tiers des consommateurs de produits de luxe à travers le monde, contre seulement 2 % au début du siècle. Ils constituent aujourd'hui une force essentielle pour le secteur du luxe, même si cette année, ceux-ci ont moins voyagé à l'étranger, notamment en raison des attaques terroristes en Europe.

Les mesures prises ces trois dernières années par le président Xi Jinping contre la corruption et la consommation ostentatoire ont sérieusement affecté les ventes des grands marques de luxe, et des groupes comme LVMH ont fermé des magasins, en particulier dans les villes de taille moyenne.

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En 2016 toutefois, selon Reuters, les maisons de mode, les bijoutiers et les acheteurs font état d'une évolution, en particulier parce que la Chine essaie de transformer une économie dépendante des dépenses en infrastructures en encourageant les consommateurs à retrouver le chemin des centres commerciaux.

Burberry, Kering - propriétaire de Gucci - et Tiffany ont tous trois récemment constaté une légère reprise de leurs ventes en Chine, apportant ainsi une note d'optimisme au moment où le secteur aborde la très importante saison de Noël et qu'approche le nouvel an chinois.

« Tout le monde bénéficie de l'augmentation de la fréquentation dans les boutiques de luxe chinoises », selon Bruno Lannes, associé au sein du cabinet de consultants Bain, à Shanghai. Bain estime que les ventes en Chine continentale ont progressé de 4 %, après trois ans de baisse. « En Chine, certaines marques espèrent pouvoir retourner en 2016 à leur pic de 2012, même si le mix est différent. Je m'attends à ce que certaines marques battent ce record », ajoute-t-il.

La baisse du yuan implique que le pouvoir d'achat des touristes chinois à l'étranger a diminué, et les griffes de luxe comme Chanel ont, depuis l'an dernier, pris des mesures afin de réduire les différences de prix autrefois très élevées entre la Chine et l'étranger. En même temps, le gouvernement a pris des mesures contre les « daigous », c'est-à-dire des intermédiaires qui achètent à l'étranger des produits meilleur marché pour leurs clients restés en Chine.

« Certaines marques, comme Chanel ont modifié leurs prix en Chine de manière à les rapprocher de ceux des marchés étrangers », explique ainsi Emma Yu, une femme au foyer de 32 ans à la sortie d'une boutique Cartier du quartier des affaires de Shanghai. « Si la différence n'est que de quelques milliers de yuans, je préfère acheter chez moi. »

La Chine continentale a vu ses ventes évoluer positivement depuis un moment, selon Johann Rupert, président de Richemont : « Il semble que les efforts du gouvernement chinois visant à favoriser la consommation plutôt que les investissements portent leurs fruits ». Richemont, propriétaire de Chloé, Cartier et d'une douzaine d'autres marques de luxe, a déclaré que ses ventes en Chine avaient nettement progressé en octobre.

Kering, le propriétaire de Gucci et Saint Laurent, a annoncé que ses ventes dans la région Asie-Pacifique avaient progressé de 24 % au troisième trimestre et les ventes de Burberry ont connu au deuxième trimestre une croissance à deux chiffres, en excluant l'impact d'une modification de son offre à Pékin.

Les marques locales semblent moins bénéficier de cette tendance, selon les analystes. Un porte-parole du joaillier Chao Tai Fook a ainsi déclaré que ses ventes en Grande Chine s'étaient stabilisées en septembre et en octobre, contre une baisse au cours des deux trimestres précédents.

Par ailleurs, la situation reste difficile à Hong Kong, qui fut pendant longtemps une destination clef pour les acheteurs chinois souhaitant éviter les fortes taxes du continent, sans pour autant voyager trop loin. Après une baisse de 20 % par an au cours des deux dernières années, les ventes se sont stabilisées, selon les analystes et les acteurs du secteur. Mais les acheteurs du continent qui souhaitent dépenser de grandes sommes à l'étranger préfèrent se rendre au Japon, en Europe ou même à Macao, selon Mariana Kou, analyste chez CLSA. Les incitations fiscales ne sont plus suffisantes. « Hong Kong est devenu un peu ennuyeux », conclut-elle.