Chine : quelle stratégie pour séduire les internautes ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
11 avr. 2016

Comment séduire une clientèle chinoise face à une concurrence locale croissante et face à un ensemble de réseaux sociaux et de comportements propres à l’Empire du Milieu ? A l’occasion de China Connect, qui s’est tenu les 6 et 7 avril, plusieurs spécialistes de la question sont venus répondre aux interrogations des marques occidentales.
 

« Durant des années, se lancer sur ce marché était bien trop rapide et facile pour beaucoup de marques », a d’entrée pointé Louis Houdard, fondateur de l’agence Creative Capital China. « Vous aviez des multimarques d’un coup confrontés à de vrais détaillants comme Zara ou Uniqlo, des enseignes déployant un univers de marque là où les marques locales se contentaient de vendre leur produit. »

Mais si les marques occidentales ont provoqué une mutation de la mode chinoise, l’approche occidentale en demeure-t-elle la clef ? Non, pour le spécialiste, qui pointe ainsi l’approche souvent fantasmée d’une mode chinoise pleine de rouge, de jade, de dragons et de concubine.

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Est ainsi cité le cas de Shang Xia, émanation locale du groupe Hermès, qui se trouve opposée à des marques cherchant plus l’originalité que le positionnement culturel. Le succès reposerait au final sur une approche plus ciblée, pointant qu’une simple niche s’avère massive une fois rapportée à la population chinoise. A l’image de ZucZug (plus de 100 adresses), JNBY (plus de 500) ou encore Afu (un milliard de yuans de ventes). « Vous n’avez pas à vous demander si vous devez vous adresser à un client chinois ou occidental », pour Louis Houdard. « Vous devez juste être bon ! »
 
Mais comment, pour une marque étrangère, émerger face à une concurrence locale comme internationale ? WeChat semble être le passage obligé. L’application mobile, installée par 95 % des consommateurs, est tout à la fois une messagerie, un réseau social et un support de vente. Et Weibo, autre réseau social proche d’un Twitter, est à 80 % utilisé via mobile. Deux accès de choix pour les marques. « Pour 6 millions de yuans dépensés sur des WeChat Moments Ads, pour pouvez gagner de 20 000 à 80 000 followers », insiste Pete Lin, de We Are Social. « C’est une bonne façon d’investir vos millions tout en ciblant. »
 
Encore faut-il bien choisir son réseau. De Qzone et YY, encore « trop jeunes » pour Pete Lin, en passant par QQ, « trop simple », sans oublier Baidu et Tieba, « parfois naïf ». Une fois identifié le type de réseau le plus pertinent pour la marque doivent être privilégiés ceux offrant le plus d’utilisateurs et le plus fort taux d’engagement. La croissance potentiellement accessible entre également en ligne de compte. Des chiffres à analyser avec soin, pour Pete Lin. « Nous avons par exemple identifié qu’une marque voyait son nombre d’abonnés chuter en juillet », explique-t-il. « En réalité, la marque n’en perdait pas plus que d’habitude. Elle en gagné simplement moins en parallèle. Et il y a donc là une stratégie à jouer. »
 
Mais même un outil puissant comme WeChat réclame une maîtrise et, à l’image de l’approche « niche » de certaines enseignes chinoises, un ciblage bien spécifique. Le réseau permet en effet aux marques de cibler leur campagne en utilisant des informations sur la zone, la langue, le sexe, le support, les activités, l’intérêt, les mots-clefs ou encore les voyages des consommateurs.

Et si la démarche réduit le public touché, la marque n’en est pas moins récompensée par un taux d’engagement accru. « Nous parlons à des digital natives désormais. Nous ne pouvons plus utiliser les mêmes stratégies précédemment mises en place sur Weibo, Facebook ou même WeChat », insiste Kate Tratten, de CuriosityChina. « Il est temps de passer d’une approche One to Many à du One to One. »