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16 juin 2017
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Christèle Merter (La Gentle Factory) : "Produire en France, cela demande beaucoup de conviction"

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16 juin 2017

HappyChic, groupe nordiste détenteur des marques Jules, Brice et Bizzbee, a lancé en 2013 sa structure spécialisée dans l’élaboration de produits écoresponsables pour les trois autres marques du groupe, baptisée La Gentle Factory. Début 2017, le groupe a choisi d’en faire sa quatrième enseigne masculine avec son propre réseau de distribution, comme l’a révélé FashionNetwork.com en avant-première en janvier dernier. Après l’ouverture de la première boutique au numéro 48 de la rue Grande Chaussée à Lille en avril, Christèle Merter, directrice de La Gentle Factory, revient sur le projet et sur son développement.

Première boutique La Gentle Factory à Lille


FashionNetwork : Pourquoi être passé d’une simple entité au sein du groupe à une marque à part entière ?

Christèle Merter : Nous avons démarré avec des collections en co-branding avec Brice, Jules et Bizzbee, mais aussi avec des start-up comme French Appeal et nous avons constaté un réel intérêt de la part des clients pour notre proposition. Ils éprouvaient de la fierté en faisant un achat qui a du sens. Nous avons identifié que c’est une clientèle plus urbaine, avec un pouvoir d’achat plus élevé, que nous ne touchons pas forcément avec les autres marques du groupe. Alors nous nous sommes dit que cela valait le coût de tester avec une nouvelle marque et un réseau de distribution en propre. C’est assez logique qu’Happy Chic ait validé ce type de projet. Le groupe est depuis très longtemps engagé dans une démarche écoresponsable, en tant qu’ancienne directrice qualité du groupe, je gérais ces projets comme l’évaluation de l’empreinte écologique depuis 2009 et la vérification des conditions de travail dans nos usines.

FNW : Le positionnement et la cible de La Gentle Factory sont alors différents par rapport aux autres marques du groupe ?

CM : Différents, oui et non. Nous visons l’homme actif urbain de 35 à 50 ans, qui est responsable dans sa façon de consommer sans être forcément engagé et jusqu’au-boutiste, donc une population assez large pour toucher le plus grand nombre. Peut-être que notre client est un peu plus aisé, c'est pour ça que nous avons choisi le Vieux-Lille (quartier plus aisé à Lille, ndlr) et pas la rue de Béthune (artère la plus commerçante de la ville, ndlr). Les prix restent accessibles, même si l’ensemble de nos collections est entièrement fabriqué en France, mais ils sont bien sûr supérieurs à ceux pratiqués par les autres enseignes du groupe. Notre tee-shirt vaut entre 25 et 35 euros contre 19,90 euros chez Jules et pour un sweat, il faut compter entre 60 et 70 euros pour La Gentle Factory et 39 euros chez Jules. Mais nous apportons une plus forte valeur ajoutée à nos produits. Par exemple, nous utilisons des broderies et pas systématiquement de la sérigraphie, ce qui explique le rapport qualité-prix. Nous voulons permettre à nos clients d’être beaux et utiles. Beaux en se valorisant avec un produit responsable. Et utiles en leur permettant facilement de limiter son impact sur l’environnement ou en préservant le textile industriel français à son niveau.

FNW : Quel est l’ADN de La Gentle Factory, l’esprit des collections ?

CM : Nous habillons l’homme de la tête aux pieds, avec près de cent références, en racontant une histoire différente à chaque saison, en gardant le thème de la simplicité et de l’authenticité. Pour l’hiver prochain, nous travaillons sur le savoir-faire et l’artisanat, en déclinant des pièces plus casual et urbaines pour pouvoir suivre nos clients dans tous les moments de leur vie. Notre objectif est d’offrir de belles pièces que nos clients puissent porter plusieurs saisons. Nous avons plus de références en haut, car c’est avec des tee-shirts à messages, porteurs de sens pour nous, que nous avons commencé, ce sont eux qui véhiculent notre ADN.

FNW : Projetez-vous de vous lancer dans la femme ?

CM : Oui et très prochainement. C’est un test, car l’idée est que ce n’est pas que l’homme qui consomme, mais toute sa tribu. Alors nous travaillons sur des pièces emblématiques pour la conjointe de notre client, mais je ne peux pas vous en dire plus.

FNW : Comment avez-vous fait pour développer le sourcing et la fabrication française des produits, un fonctionnement très différent des habitudes d’HappyChic ?

CM : C’est loin d’être facile de produire en France, cela demande beaucoup de conviction. Il a fallu trouver des personnes aussi folles que nous pour se lancer dans l’aventure. J’ai appelé tous les confectionneurs de France et j’ai fait des rencontres sur le salon Première Vision qui m’ont permis de tout mettre en place, nous travaillons avec soixante entreprises. Aujourd’hui, nous tissons, nous tricotons, nous teignons nous-mêmes. Nous avons aussi investi dans des chaînes de fabrication dans nos ateliers pour leur permettre d’augmenter leurs capacités de production. Nous sommes à 300 000 pièces et nous pensons passer à 450 000. C’est plutôt positif de voir que la Gentle Factory est capable de produire 50 pièces pour une référence couleur, jusqu’à 10 000 pour les collections en co-branding.

FNW : Pourquoi ce choix de démarrer avec une stratégie de distribution en propre ?

CM : Nous voulions rentrer directement en contact avec les clients pour échanger et c’est plus simple de le faire dans nos boutiques, puisque c’est notre propre équipe de vente qui est présente. Nous souhaitions offrir à nos clients une expérience différente en proposant des ateliers collaboratifs au minimum une fois par mois, en invitant les fabricants à venir à leur rencontre, en proposant des ateliers de réparation ou de customisation. La distribution en propre est le seul mode qui le permettait. Les collections de La Gentle Factory sont aussi vendues dans notre pop-up store installé à Rennes en ce moment.  Nous voudrions ouvrir deux autres boutiques pour cette année, avec d’autres perspectives pour 2018 et 2019. La boutique de Lille est un petit laboratoire pour nous permettre de caler la suite. La marque vient aussi de démarrer un partenariat avec cinq détaillants multimarques inscrits dans une démarche éthique et de valorisation de produits écoresponsables en France. Donc nous vendons nos produits notamment chez Do you speak French à Bordeaux et à La Manufacture française à Limoges.

FNW : Comment avez-vous élaboré le concept de la boutique ?

CM : Comme nous voulions partir à la rencontre de nos clients, nous avons basé tout le storytelling sur le vocabulaire de la rencontre et en inscrivant en vitrophanie « Quelle belle rencontre allez-vous faire aujourd’hui ? ». Dans le sens où nous leur proposons de rencontrer l’équipe de vente, l’équipe de création du siège, qui se déplace une journée par mois en boutique pour écouter leurs besoins, les retours, ou encore les personnes qui se cachent derrière la fabrication des vêtements. Nous souhaitions un concept innovant, durable et chaleureux. Alors nous avons mis en place les tickets de caisse dématérialisés, pour notre mobilier mobile, nous avons utilisé du bois qui venait de forêts européennes gérées durablement, nous avons installé un bac de collecte de vêtements. La boutique de Lille fait trente-deux mètres carrés et nous sommes un peu à l’étroit lorsque nous proposons des ateliers, donc nous tablons sur des formats un peu plus grands pour les prochaines.

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