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Publié le
1 oct. 2015
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Christophe Bezu : "Odlo n'est pas une marque d'outdoor"

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Publié le
1 oct. 2015

Ancien patron de la zone Asie-Pacifique d’Adidas et ancien directeur EMEA d’Esprit, Christophe Bezu a pris officiellement ses fonctions à la tête d’Odlo le 1er septembre. Il connaît le dossier pour être depuis plusieurs mois membre du conseil de surveillance de la marque d’origine norvégienne (il en est d'ailleurs toujours membre) et installée à Zurich depuis longtemps. Il nous livre sa vision à moyen terme.

Christophe Bezu


FashionMag.com : Odlo vivote depuis plusieurs années. Quel est votre regard sur la marque ?

Christophe Bezu : Après un mois chez Odlo en tant que CEO, je parlerais volontiers d’Odlo comme d’une belle endormie qui a besoin d’être modernisée. Il faut moderniser la supply chain, la commercialisation, les circuits de distribution. Beaucoup de travail pour discipliner les process. Mais je suis confiant en un développement rapide avec des effets en douze à dix-huit mois. Dans les quatre à cinq ans, le chiffre d’affaires peut être doublé. 

FM : C’est-à-dire ?

CB : Que nous pouvons atteindre les 300 à 350 millions d’euros. 

FM : Pour quelles raisons une marque avec une telle histoire progresse de 1 à 2 % en moyenne, avec un export encore peu développé ?

CB : On dit gentiment que la montagne entoure Zurich. Il y a un certain phénomène culturel. Un certain dogmatisme aussi, un esprit d’atelier d’ingénieurs avec beaucoup de détails dans le produit. Mais la compétition a évolué avec des nouvelles marques et des équipementiers qui se sont développés. On avait constaté le même phénomène chez Salomon ou Arc'teryx, qui sont des marques d'outdoor avec cet esprit d'ingénieur.

FM : Concrètement, cela doit démarrer par le produit ? 

BZ : Cela démarre en effet par le produit. Nous devons revoir les segments de prix aussi. Nos territoires sont aussi ceux de Nike, de Bionic, d’Adidas. Quels sont les vrais compétiteurs d’Odlo ? La question mérite d’être posée.

FM : L’offre va-t-elle être élargie ? 

CB : On va surtout renforcer les catégories running et bike. Nous allons redévelopper une catégorie training, yoga en performance.  Et puis surtout retravailler la High Line, qui regroupe des t-shirts techniques, du lifestyle, du ski… Odlo doit devenir une marque pour toute l’année. Aujourd’hui, l’hiver pèse 85 % de l’activité !

Odlo vient d'ouvrir son vingtième magasin français à Strasbourg.


FM :  Les prix vont être revus à la baisse ?

CB : On va être plus commercial en valeur ajoutée, cela ne veut pas dire cheap. Mais il faudrait avoir des baselayers qui démarrent à 35 euros environ. 

FM : Le nombre de références…

CB : Le problème, ce n'est pas le nombre de références, c’est la productivité par référence. Si une référence s’écoule à 10 000 exemplaires, cela me va.

FM : Et en distribution ? Le développement passe par du retail ?

CB : Le problème numéro un est le manque de visibilité d’Odlo chez les comptes clefs. Ici, en Europe, il faut développer des partenariats forts avec des plannings sur trois ans… Tout en continuant bien sûr à travailler avec les spécialistes. A cela s’ajoutent une vision digitale et la mise en place future d’un système de click and collect. Pour revenir à la question, ce qu’il faut, ce n’est pas du retail en tant que tel, mais des surfaces de ventes contrôlées. Nous devons acquérir les compétences retail en interne encore (en France, les surfaces contrôlées, concessions, franchises etc. pèsent 70 % des ventes environ, ndlr).

FM : Et à l’international ? Odlo est franchement très germanophone en termes de distribution ?

CB : Oui. Les quatre grands marchés (France, Allemagne, Suisse, Autriche) pèsent de 85 à 87 % du business chez nous. La feuille de route, ce sont les Etats-Unis-Canada, en Asie, la Corée, la Chine et le Japon, et enfin la Russie. Nous allons travailler en direct avec de grandes chaînes de sport, leur donner l’exclusivité. Ce seront de vrais key accounts. Nous venons de signer aux Etats-Unis avec Rei et dans les pays nordiques avec XXL. Notre taille n’est pas encore assez grande pour des filiales et la priorité est la remise sur pied du business en Europe. 

FM : Et en e-commerce ?

CB : Tout doit être remis à plat. Les ventes en ligne pèsent de 2 à 3 % du business. D’ici trois à cinq ans, cette part devrait être de 12 à 15 %. 

FM : Comment s’est passé le dernier exercice fiscal ?

CB : Nous le clôturons au 30 juin. Avec l’évolution du franc suisse, nous sommes en baisse légère. A taux de change constant, le business a été stable. L’enjeu est de faire comprendre qu’Odlo n’est pas une marque d’outdoor ou une marque dédiée à ceux qui vont à 3 000, voire 5 000 mètres d’altitude. C’est une marque de performance avec les première et les seconde couches comme point fort. Je laisse de côté la troisième couche. A quoi cela sert-il de sortir une énième doudoune alors qu’Uniqlo le fait très bien ?

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