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Publié le
14 déc. 2011
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Christophe Bezu détaille la feuille de route d'Esprit

Auteur :
Publié le
14 déc. 2011

Christophe Bezu a passé plus de 23 ans chez Adidas. Ce fin connaisseur des marchés asiatiques est arrivé chez Esprit pour piloter le wholesale au niveau mondial (Chief Wholesale Officer). Il détaille le plan de développement de la marque-enseigne.

FashionMag: Vous êtes arrivé en mai 2011 de chez Adidas. Quelles ont été vos premières impressions en arrivant chez Esprit ?
Christophe Bezu: J’avais été approché en 2006 pour piloter l’Asie chez Esprit. D’où ma connaissance de la marque. Mais j’avais signé les JO de Pékin et je ne pouvais ni ne souhaitais partir à ce moment-là. J’avais à l’époque, ceci dit, mis en garde Esprit contre une expansion à outrance de la distribution qui risquait d’affaiblir la marque.

FM: Adidas et Esprit sont deux groupes dont le siège opérationnel est en Allemagne. Quelles sont les similitudes ?
CB: Chez Esprit, j’ai un peu retrouvé l’Adidas d’il y a quinze ans. A savoir une marque internationale par la notoriété avec un marché allemand très fort en termes de poids dans l’activité. De plus, la façon de gérer peut être très rigoureuse en Allemagne et centralisée. Créer une marque internationale, cela veut dire être internationale, avoir des équipes pour les marchés et adapter les collections par rapport au climat, ou encore aux différences culturelles.

FM: Concrètement, par quoi débute votre mission ?

CB: Esprit va d’abord se focaliser sur les marchés clés que sont l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse, les pays du Benelux et la France ainsi que la Chine. Nous allons y accompagner la croissance. Puis l’expansion passe par l’Asie, l’Inde, l’Amérique latine et les Balkans. Alors que ces marchés seront pilotés par des distributeurs, la Chine est gérée en direct.

FM: Comment définir le positionnement d’Esprit ?
CB: > Le repositionnement passe par deux points. D’abord, Esprit s’adresse par son style à une femme sophistiquée. C’est un des segments les plus porteurs, surtout en Chine. Notre cible avec Esprit est la femme engagée de 30 à 40 ans. Sur ce créneau, la compétition est moins rude que dans la fast fashion. Et ensuite, nous voulons sous une même marque ou signature apporter une garde-robe complète. A l’époque, Esprit proposait 12 divisions avec de multiples options. Les divisions étaient alors moteurs de la croissance. Nous allons retravailler avec une seule division femme pour une garde-robe qui va des vêtements de bureau aux robes de soirée. Une division denim. Esprit était très fort en pantalons. Une division homme… et Edc. Nous allons donc travailler avec 4 ou 5 divisions distinctes en termes de produits. L’objectif est de recréer de la valeur autour du produit.

FM: Le plan de réorganisation prévoyait un bureau de tendances à Paris. Qu’en est-il ?

CB: La décision doit être prise prochainement. Nous aurons en effet un bureau de tendances en Europe et un à Shanghaï. Le climat ou encore les coloris diffèrent sensiblement entre la Chine et l’Europe. Aujourd’hui, de 15 à 20% de la collection sont spécifiques à la Chine. Ces bureaux seront installés au premier trimestre 2012. Il s’agit d’injecter des modèles très mode chaque mois. Ce seront des articles pointus avec une supply chain très rapide, tout en gardant la même signature.

Christophe Bezu, Esprit



FM: Edc est-elle une ligne intégrée ?

CB: Les équipes en charge d’Edc vont être complétement séparées. Aujourd’hui, il s’agit de pièces plus jeunes pour une clientèle identique. L’enjeu est de toucher les 20 à 30 ans.

FM: Et les licences ? Esprit en a collectionné par le passé...
CB: De nombreux accords vont être résiliés. Nous allons garder une offre qui fait sens, telle la bijouterie. Une demi-dizaine de partenaires licenciés en termes de produits est envisageable.

FM: Vous parlez peu de l’homme...

CB: L’homme fait partie d’une réflexion à part. Des changements seront visibles fin 2012. Mais la mode masculine marche bien et ne nécessite donc pas de réaction rapide.

FM: Vous êtes en charge du wholesale au niveau mondial. Comment travaillez-vous ce vaste circuit de distribution ?
CB: Le Wholesale est constitué pour nous de quatre axes avec les distributeurs par pays, les magasins en partenariat, les points de vente multimarques et enfin le e-commerce. Nous apportons une attention particulière aux magasins à enseigne avec une "formule wholesale". Les stocks appartiennent au partenaire qui peut également faire une sélection de produits. En quatre ans, nous comptons sur le Vieux Continent en ouvrir 200 environ, essentiellement au cours des années 2014 et 2015.

FM: Côté multimarques, de nombreux détaillants estimaient qu’Esprit était trop diffusée.

CB: Nous allons de facto arrêter de travailler avec les comptes non rentables. De 4 à 5% de nos comptes ne sont pas rentables ou bien affaiblissent, de par leur environnement, l’image de la marque. Nous allons également mettre en place des systèmes de téléservice pour augmenter les ventes. Sur 7500 comptes en Europe, environ 1500 sont concernés, soit par le téléservice soit pour arrêter de référencer la marque. Jusqu’à présent, Esprit raisonnait par divisions, là nous allons rationaliser au niveau du profil des comptes.

FM: Quelle est la formule adéquat pour les magasins partenaires ?

CB: Sur les 200 ouvertures annoncées, l’essentiel sera Esprit. La surface idéale pour présenter l’univers est à mon sens de 400 à 450 mètres carrés.

FM: Quel poids jouera la Chine demain ?
CB: Sur la Chine, nous allons doubler le nombre de points de vente. Donc, en ouvrir environ 900 dont 650 seront gérés par des partenaires. Nous couvrons actuellement 185 villes et ambitionnons d’en atteindre en 2015 environ 400. L’expérience shopping en Chine est plus ou moins la même chose.

FM: Esprit réalise 82% de son activité sur le Vieux Continent. Comment voyez-vous la répartition à terme ?
CB: En Wholesale, d’ici à 5 ans, j’espère que la part de l’Europe sera ramenée à 70%. Il ne faut pas oublier qu’un groupe comme Adidas a mis 20 ans à réduire sa dépendance à l’Allemagne et avoir une distribution plus équilibrée au niveau mondial. En retail, la part devrait encore être de 80%.

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