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16 nov. 2021
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Claudia D’Arpizio (Bain & Company): "30% des nouveaux consommateurs entrent sur le segment du luxe en achetant des sneakers"

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16 nov. 2021

Claudia D’Arpizio, l’analyste et associée du cabinet Bain & Company, responsable du secteur mode dans le monde et des biens de luxe, vient de publier le nouveau rapport 2021 sur le marché mondial du luxe avec Altagamma, l’association des entreprises italiennes du haut de gamme. Elle nous aide à comprendre les nouveaux défis qui attendent l’industrie, en particulier avec l’arrivée de nouvelles générations de consommateurs, complètement différentes par rapport à leurs prédécesseurs.


Claudia D'Arpizio - Bain & Company

 
 
FashionNetwork.com : Quels sont les moteurs de croissance pour l’industrie du luxe aujourd’hui ?
 
Claudia D’Arpizio :
Il y en a trois principalement: la Chine, le digital, et les jeunes consommateurs avec un important changement générationnel. Il y a eu un transfert de la richesse des baby-boomers, après une longue période où les grands patrimoines étaient dans leurs mains, vers la Gen Z et les Millennials. Pas seulement en Asie, mais aussi aux Etats-Unis. On assiste donc à une sortie du marché de cette génération et une accélération de l’entrée des nouvelles générations, accentuée par la pandémie. Ces deux dernières années, les adultes se sont montrés moins portés vers le thème de l’e-commerce et ont sans doute été plus effrayés par la pandémie. Les achats de luxe ne rentraient plus dans leurs priorités. A l’inverse, les jeunes ont montré un retour très rapide et plus que proportionnel à la consommation, un peu comme symbole de retour à la vie, à la vitalité.

FNW : Quel est le profil de ces jeunes consommateurs ?

CDA :
Ces générations sont très diversifiées en leur sein. Par exemple aux Etats-Unis, parmi les jeunes consommateurs de luxe, il y a les Afro-Américains, les Latino-Américains ou encore ceux originaires de l’Asie, avec des sous-cultures porteuses chacune d’un grand orgueil d’appartenance. Ces jeunes veillent notamment aux appropriations culturelles de la part des marques. Ils jugent aussi de près ce que font les maisons. Il y a donc besoin d’une grande attention des interactions avec cette multitude de consommateurs.
 
FNW : Quelles sont les aspirations des jeunes consommateurs ?
 
CDA :
Ces nouvelles générations cherchent une participation plus active et une relation plus inclusive avec les marques. Je pense que la mode en particulier, comme symbole des changements d’époque, peut promouvoir un autre message que celui habituel centré sur le produit très coûteux et exclusif. L’industrie du luxe doit donc élargir son périmètre à celui plus ample de la culture de la créativité amplifiée, qui va au-delà du simple produit. A cela s’ajoute l’univers du digital avec désormais la possibilité de vendre des produits virtuels, qui deviennent exclusifs, par exemple les NFT. Cela élargit considérablement le champ d’action et le potentiel des entreprises.
  
FNW : Quelles sont leurs habitudes de consommation ?

CDA :
Les jeunes clients du luxe n’achètent plus en fonction d’un symbole de statut social. Cela n’a plus de sens aujourd’hui. Ils voient les marques et achètent leur produit davantage en fonction des valeurs que véhiculent ces dernières. Les griffes sont en train de parvenir à répondre aux exigences des différents segments du marché avec une offre très ample, tout en maintenant des produits premium. Mais elles ne segmentent plus leur offre en fonction des capacités de dépenses des clients, comme auparavant. Il est clair que, de la sneaker ou du tee-shirt au sac en crocodile, la griffe s’adresse à des clients différents, mais elle apporte le même contenu de marque et en théorie de créativité sur chaque article. Il ne s’agit plus simplement de décliner son logo à l’infini sur des produits plus ou moins simplifiés.
 
FNW : Comment cela se traduit en termes de business ?

CDA :
De 30 à 35% du business passe par des produits ultra-précieux, le reste est réalisé surtout par les entrées de gamme des différentes catégories de produit, qui servent aussi à recruter des nouveaux consommateurs. Dans le détail, 30% des nouveaux consommateurs entrent sur ce segment en achetant des sneakers ou d’autres produits qu’ils utilisent au quotidien. Ce qui compte, c’est d’avoir des consommateurs que la marque parvienne à retenir, qui commencent à bien parler d’elle, engendrant un cercle vertueux et générant du trafic organique.
 
FNW : Cela nécessite beaucoup d’investissements ?

CDA :
Plutôt. Il ne faut pas oublier que les nouveaux consommateurs sont captés à travers des activités de marketing très onéreuses. La base des consommateurs s’élargit, mais aux prix d’une hausse des coûts essentiellement marketing et commerciaux, via le travail de clienteling, le remote-shopping et le CRM évolué, réalisé y compris par les vendeurs en magasin pour maintenir la conversation avec le client. C’est un travail au quotidien très différent par rapport à ce qui se faisait avant, où la marque se contentait de faire une campagne et le client se précipitait en magasin.

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