Comment Coty aspire à devenir leader dans le secteur de la beauté

Coty parviendra-t-il un jour à détrôner L'Oréal ? Derrière le géant français (25,2 milliards de dollars en 2015) et Estée Lauder (11,2 milliards de dollars), le « nouveau » groupe Coty se place désormais à la troisième place avec 9 milliards de dollars de ventes, suite à l'intégration des 41 marques du groupe Procter & Gamble en octobre dernier. La société américaine se revendique désormais numéro un du marché du parfum, pointe à la deuxième place du secteur capillaire professionnel et se place troisième du segment maquillage. Et compte aller encore plus haut.


Le nouveau logo de Coty est un papillon, se déclinant sous diverses matières et textures. - Cot

Après cette fusion, l'une des plus grosses transactions du secteur de la beauté, Coty n'a pas baissé de rythme et a déjà acquis de nouvelles marques : la marque de make-up américaine Younique, puis le spécialiste du matériel de coiffure Ghd. Elle vient en outre de signer la licence Burberry (parfums, maquillage, soins) : un signal fort sur le marché.
 
Coty a changé d'envergure, puisque son portefeuille a doublé après la fusion, de même que ses équipes, qui comptent dorénavant 20 000 employés. Surtout, l'organisation stratégique a été revue et se divise depuis l'automne en trois pôles, non pas par catégorie de produits, mais par canal de distribution. « Ce qui permet une plus grande agilité, tant les circuits de vente que nous couvrons sont différents », livre Julien Wintenberger, senior manager au département communication corporate de Coty.

Réunissant les licences parfums des maisons de luxe et les soins haut de gamme (Lancaster et Philosophy), l'entité « Luxury » pèse 3 milliards de dollars et s'est installée au coeur de Paris, dans un nouveau bâtiment situé à Opéra. Le département « Consumer Beauty », dont la direction a récemment été confiée au Français Laurent Kleitman, cible la grande distribution (Rimmel, Bourgeois...) et est piloté depuis New York. Son poids ?  Quelque 4,4 milliards de dollars. Enfin, le pôle « Professionnal Beauty », basé à Genève, draine 1,8 milliard de dollars de ventes et réunit les marques Ghd, Wella et OPI notamment.
 
Restait la question du siège mondial. Celui-ci a quitté les Etats-Unis, puisque c'est Londres qui a été choisie. Une implantation plus centrale puisque 43 % des ventes du groupe concernent l'Europe, contre désormais 31 % en Amérique du Nord. Plus d'un an a été nécessaire pour finaliser cette fusion. Outre l'aspect financier du deal, les dirigeants « ont essayé de ne garder que le meilleur de chaque acteur : P&G a apporté sa rigueur dans l'organisation, sa force de lancement de produit, quand Coty est peut-être plus créatif, agile et centré sur la beauté », détaille Julien Wintenberger. Et des synergies s'opèrent déjà entre les marques.
 
Prenons l'exemple de Wella, marque allemande dédiée au soin du cheveu, passée de P&G au groupe Coty. D'abord, elle « apporte un nouveau métier, puisque Coty n'était auparavant pas présent dans la coiffure professionnelle, une expertise qui va bénéficier aux autres griffes du groupe », expose Frédérique Cuvelier, responsable communication de la griffe fondée en 1880. Les opérations marketing mutualisées se développent. Un exemple ? Lorsque des produits Wella sont achetés en salon, un cadeau Bourjois peut être offert au client.
 

Gucci Bloom, parfum né après la fusion avec P&G, sera commercialisé en août. - Gucci

Autre pilier du déploiement de Coty, sa communication. Dans une volonté nouvelle de visibilité, le groupe s'est donné une charte graphique remaniée, avec pour emblème un papillon et une teinte dominante : le violet. Une stratégie interne, dans un souci d'unité des équipes, mais aussi et surtout externe, afin de faire davantage rayonner le groupe et pas uniquement son portefeuille. « Le groupe est resté très silencieux jusqu'ici, nous voulons maintenant parler de sa riche histoire : qui sait que le parfumeur François Coty, qui a créé la société en 1904, a démocratisé l'usage du parfum ? interroge Julien Wintenberger. Il est impératif de miser sur cet héritage pour valoriser Coty si on veut continuer de grandir sur les créneaux du luxe et de la beauté ». Pour cela, Coty a notamment lancé plusieurs sponsoring, dont celui du Grand Musée du Parfum à Paris, ainsi qu'une exposition à la Somerset House de Londres.
 
Et il reste des catégories dans lesquelles le groupe peut encore progresser, notamment les soins pour la peau, un marché en expansion sur lequel il ne propose que les marques Lancaster et Philisophy. Et Coty entend s'y faire plus présent, misant notamment sur la licence Burberry pour démontrer son savoir-faire. Le groupe, qui possède dix sites de production, dont un situé à Chartres et un autre à Monaco, souhaite également accélérer sur le travel retail et s'orienter toujours plus vers le luxe, initiant par exemple des lignes premium pour ses marques existantes. Les prochains lancements phare du groupe ? Le tout premier parfum de la licence Tiffany, prévu pour fin 2017, et un projet avec le créateur Raf Simons, pour un nouvel opus Calvin Klein baptisé CK Obsessed. Deux best-sellers en puissance.

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