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Publié le
14 févr. 2023
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Comment Mellow Yellow compte repartir du bon pied

Publié le
14 févr. 2023

Alors que la chaussure de centre-ville subit des soubresauts -San Marina et André étant en redressement judiciaire-, la marque Mellow Yellow a mis en place un plan d'attaque pour revenir à l'équilibre d'ici un an. Après avoir réduit la voilure en 2020, l'enseigne milieu-haut de gamme du groupe Eram a placé Armelle Griveaux à sa direction en début d'année 2022. L'ex-directrice générale de Minelli expose à FashionNetwork.com les signaux positifs de relance.


Sandales orange pour le printemps-été 2023 - Mellow Yellow


"J'ai pris la direction de la marque avec la mission de lui redonner un positionnement affirmé, et d'opérer un retour à la rentabilité fin 2023, début 2024", introduit la dirigeante, qui a passé vingt ans chez Minelli avant sa cession par le groupe Vivarte fin 2021.

Côté ventes, le feu est déjà repassé au vert. L'activité de la marque pour l'année 2022 "est en croissance de 32% par rapport à l'année précédente, et en hausse de 3 % à 4% comparé à 2019", précise-t-elle, sans dévoiler le chiffre d'affaires.

Une collection plus resserrée, avec du réassort tout au long de la saison



A sa prise de fonction, Armelle Griveaux  fait un premier constat : Mellow Yellow est une marque en retard sur la saison. "Quand je suis arrivée il y a un an, seulement un tiers de la collection été 2022 était achetée. Les livraisons avaient trois mois de retard". Elle se penche dès lors avec les équipes sur l'automne-hiver suivant pour avancer le calendrier, et s'attelle à épurer le haut niveau de stocks, via des outlets et soldeurs en ligne. "Notre collection est aujourd'hui plus resserrée, les produits s'écoulent mieux, et, grâce au proche import, nous travaillons beaucoup plus avec du réassort en cours de saison".  


Sobriété et clarté pour ce nouveau concept - DR


Mellow Yellow dit aujourd'hui produire 99% de ses souliers, quasiment tous réalisés en cuir, dans le bassin méditerranéen (Portugal, Italie, Espagne, Maroc…). Côté création, le parti pris couleur est assumé, avec de l'orange, du rose ou du vert pour ce printemps-été 2023.

"Ces dernières années, le style avait un temps été trop loin dans l'originalité, puis plus du tout. La chaussure Mellow doit se différencier, mais pas tomber dans l'excès. 20% de notre offre doit être vraiment originale", situe Armelle Griveaux, qui a revu tout le chaussant et les mesures des modèles (largeur de sandale, galbe d'une chaussure à talon…) pour favoriser le bien-aller.

Mellow Yellow, qui a arrêté le wholesale en 2020 et resserré son parc autour de trente points de vente à l'enseigne,dont neuf affiliés (la marque en dénombrait 45 en 2017), est prête pour un redéploiement retail. Le concept magasin établi en 2021, voulu plus qualitatif et moderne, va continuer d'être appliqué au réseau existant, avec par exemple la rénovation imminente du point de vente de Boulogne-Billancourt. "Le magasin des Ternes, refait à l'été 2022, affiche une performance de +50% depuis sa réouverture", se félicite-t-elle.


Mellow Yellow


La marque créée en 2003 par Bruno Van Gaver et rachetée en 2011 par le groupe Eram va aussi étendre sa présence aux Galeries Lafayette, avec l'ouverture fin février de cinq corners, notamment à Paris Beaugrenelle, Bordeaux, ou encore Nice Cap 3000.

A l'enseigne, plusieurs dossiers sont étudiés pour implanter des boutiques à Lyon, Aix-en-Provence, Cannes ou Toulouse, en propre, mais aussi en affiliation dans des villes secondaires. La particularité de la marque est de se contenter de surfaces de 30 à 40 mètres carrés, au rendement qu'elle espère le plus élevé possible (avec un pic à 15.000 euros par mètre carré pour l'une des adresses).

Entrée chez La Redoute, via la place de marché



Autre axe important, le web, qui compte pour 20 % à 25% de l'activité de la marque. Le cap des 35% est fixé pour fin 2023, grâce à un nouveau site (dont le back office est mutualisé avec Eram et Bocage) qui doit être lancé en mars, et qui permettra de mettre en place le 'ship-from-store' (expédition des colis depuis un magasin et non un entrepôt). Mais aussi avec son arrivée sur des marketplaces, La Redoute en tête. De quoi générer du chiffre d'affaires additionnel.


Il faut compter 150 euros pour une paire de sandales compensées, et 130 euros pour des mocassins. - Mellow Yellow


Le volet communication revêt aussi son importance, pour montrer l'évolution de la marque. Les équipes produisent de plus en plus de contenus (visuels, vidéos…) et se sont lancées sur TikTok, tandis qu'une nouvelle directrice marketing et communication doit arriver à la mi-mars. "Nous devons affirmer le ton Mellow Yellow, qui mêle audace et sourire. Quand nous allons monter en puissance en termes de quantités produites, nous pourrons développer avec les fabricants une collection encore plus identitaire".

Mellow Yellow, dont la cliente est "une femme citadine d'une quarantaine d'années", mais qui attire aussi de plus jeunes consommatrices, a augmenté ses prix de vente d'un peu moins de 5% l'an dernier. Cet hiver, les produits "les plus mode et les plus féminins" ont obtenu le meilleur écoulement, et Armelle Griveaux voit la saison qui commence sous de bons auspices, car elle observe "un vrai retour à la chaussure de ville". Avec par exemple une nouvelle demande pour les escarpins.

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