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Comment Adolfo Domínguez a réajusté son réseau de boutiques

Par
EFE
Traduit par
Clémentine Martin
Publié le
today 4 juil. 2019
Temps de lecture
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Après quatre ans passés à réduire le nombre de ses espaces de vente, la marque espagnole Adolfo Domínguez affirme ne pas prévoir d’autres fermetures à court terme. La griffe est passée de 544 boutiques physiques en 2015 à 391 en 2019, soit 153 points de vente en moins.


EFE


C’est la directrice générale de l’entreprise, Adriana Domínguez, qui a fait cette déclaration mardi lors d’une conférence organisée par l’école de commerce Esade à Barcelone. La dirigeante y a évoqué la trajectoire de l’entreprise, les défis qu’elle relève et ses transformations.

Lors du dernier exercice fiscal 2018/2019, Adolfo Domínguez a réalisé un chiffre d’affaires de 112 millions d’euros, soit 1,6 % de moins qu’à l’exercice précédent. Malgré un bénéfice d’exploitation positif pour la première fois depuis sept ans avec 1,2 million d’euros, l’entreprise enregistre tout de même des pertes de 500 000 euros.

Pendant ce même exercice fiscal, Adolfo Domínguez a fermé 81 boutiques physiques à la suite d'une opération de fusion de ses marques accompagnée d’un plan social qui s’est conclu par 56 licenciements après les négociations avec les syndicats.

D’après Adriana Domínguez, ces changements correspondent à l’évolution du business model entreprise depuis son arrivée en tant que directrice générale en 2017, conséquence des « transformations » du monde de la vente en gros à l’ère du digital.

« Depuis l’apparition d’Internet, les habitudes de consommation des clients et leur relation aux marques ont changé », affirme Adriana Domínguez, qui soutient que « pour capturer l’imaginaire collectif, les boutiques physiques ne sont plus indispensables ».

C’est pourquoi l’entreprise applique depuis quelques années une stratégie de réduction de ses surfaces de vente à 200 mètres carrés. Adolfo Domínguez tente également de capter des clients via de nouveaux canaux comme les réseaux sociaux et la boutique en ligne.

Pour illustrer ce changement de modèle, la directrice générale d’Adolfo Domínguez a pris l’exemple de la réouverture de la boutique physique du paseo de Gràcia à Barcelone, d’une surface de 300 mètres carrés, qui est venue conclure la fusion des marques du groupe avec la refonte du logo.

Concernant les projections de l’entreprise pour l’exercice actuel, Adriana Domínguez s’est refusée à donner des chiffres jusqu’à la publication des résultats du premier trimestre, mais a souligné la « consolidation » de l’activité en ligne.

Les ventes d’Adolfo Domínguez sur sa plateforme digitale ont gagné 70 % au cours de l’exercice 2018/2019. Elles représentent déjà 10,6 % du chiffre d’affaires et la captation de visiteurs via les réseaux sociaux et les autres canaux non physiques a crû de façon « exponentielle ». « L’avenir est au digital », conclut Adriana Domínguez.