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6 déc. 2021
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Comment Amazon fait grimper la note pour ses petits vendeurs

Publié le
6 déc. 2021

La marketplace abuse-t-elle de sa position dominante pour rendre indispensable des options coûteuses pour les vendeurs? C'est ce qu'affiche l'ILSR (Institut for Local Self-Reliance), instance américaine de promotion de l'économie locale. Qui calcule que désormais 34% des montants des ventes sont captés par le groupe américain. Un chiffre que réfute Amazon.


Shutterstock


Selon l'étude, la part captée par Amazon sur les ventes des vendeurs tiers serait passée de 19% en 2014 à 30% en 2018, puis enfin 34% cette année. Les revenus du groupe en termes de frais de vente sont ainsi en deux ans passés de 60 milliards de dollars à 121 milliards de dollars. En 2020, les marketplaces généraient ainsi 24 milliards de dollars de profits, passant devant les 13,5 milliards générés par l'activité Amazon Web Services (AWS) et ses offres de cloud, qui ont longtemps été le moteur premier des profits alors que nombre des autres activités étaient déficitaires.

Amazon réfute ce chiffre de 34%. Dans une réponse adressée au site spécialisé TechCrunch, le groupe qualifie le rapport de l'ILSR d'"inexact", affirmant que le document de 26 pages "confond les frais de vente d'Amazon avec (ses) services complémentaires optionnels". Le groupe avance par ailleurs que ses frais de vente restent compétitifs par rapport aux autres détaillants en ligne - et le rapport combine bien ces chiffres.

Des services complémentaires optionnels qui ne le seraient plus vraiment, et sont au cœur du problème, selon le rapport. En multipliant les avantages et mises en avant accordés aux vendeurs prêts à investir dans la publicité et le référencement internes d'Amazon, le groupe aurait poussé ses vendeurs à investir dans un nombre croissant d'options pour espérer se démarquer dans les recherches.

Commissions, publicité, frais logistiques…



Depuis son lancement en 2000, Amazon a maintenu ses commissions à hauteur de 15%, et ne les a jamais baissées au fur et à mesure de la croissance du portail. Pour exister, les vendeurs se tournent ensuite vers l'offre publicitaire du site, qui devrait générer 27 milliards de dollars cette année. Dont 17 milliards venant des vendeurs tiers, contre 9 milliards en 2020. Les vendeurs céderaient en moyenne 4,6% de leurs ventes en échange de ces mises en avant, contre 1,1% en 2016. Sans publicité, les produits ne disparaissent pas seulement des pages de recherche interne: ils perdent aussi le référencement naturel sur les moteurs de recherche tiers, Amazon prenant le nombre de produits vendus comme critère de mise en avant.


Les frais consentis par les vendeurs croissent à un rythme accéléré - ILSR



Viennent ensuite les investissements logistiques auprès d'Amazon, via son programme FBA ou Fulfillment by Amazon. En 2016, 56% des 10.000 top-vendeurs du site utilisaient ce programme de prise en charge du stockage et de l'expédition. Ils sont aujourd'hui 84%, selon Marketplace Pulse. Le FBA est la porte d'entrée pour voir ses produits être proposés dans le programme "Prime", avec livraison express offerte. Un atout qui est de moins en moins optionnel, car devenant un critère premier pour les clients. Notamment aux USA, où deux tiers des foyers auraient un compte Prime. Et, en cas de concurrence entre vendeurs sur un même produit, le site place en priorité les adhérents FBA comme vendeur par défaut.

Mais ces avantages ont un prix. Entre 2013 et 2016, les prix de stockages pour les vendeurs tiers ont grimpé de 69%. Puis de 41% entre 2016 et 2020. A ceci s'ajoutent les frais d'expédition. Pour un ensemble mixte de 34 produits, ceux-ci ont augmenté de 34% entre 2013 et 2020. Cela va de +22% pour un hamac à +138% pour une coque de téléphone, en passant par +72% pour une poupée.

Un monopole qui empêche un équilibre des prix



Pour l'ILSR, sur un marché concurrentiel normal, les vendeurs compenseraient ces hausses de coûts en relevant leurs prix sur Amazon. Tout en les abaissant sur d'autres portails, exerçant une pression sur Amazon. Mais le groupe américain a trouvé une contre-mesure: si Amazon détecte qu'un vendeur propose des tarifs plus bas ailleurs, ses produits peuvent ne plus apparaitre dans les recherches, perdent le badge "Prime" et même le bouton "Acheter maintenant" (achat en un clic). L'effet corollaire est qu'Amazon a ainsi un contrôle sur les prix pratiqués sur les autres marketplaces. Bien au-delà des 50% de parts de marché que capte par exemple le portail aux Etats-Unis.


ILSR



"En contraignant les vendeurs à augmenter leurs prix sur d'autres sites pour s'aligner sur ceux d'Amazon, le géant de la technologie peut continuer à augmenter les frais des vendeurs sans subir de répercussion", déplore le rapport. "Sous le poids de ces frais, la plupart des vendeurs ne parviennent pas à créer des entreprises durables. À l'instar des entrepôts d'Amazon, qui voient défiler les travailleurs, Marketplace connaît un renouvellement constant des vendeurs, car les petites entreprises, qui cherchent désespérément à accéder au marché en ligne, essaient et échouent", pour l'ILSR, qui pointe en outre une concurrence asiatique croissante: "Au fil du temps, Amazon s'est de plus en plus tourné vers les vendeurs basés en Chine, qui représentent désormais près de la moitié des 10.000 premiers vendeurs".

Avant-crise, un autre aspect de la stratégie d'Amazon avait attiré l'attention des professionnels, notamment dans le secteur mode: les marques propres. Car les marques payant leur présence sur le site ne se font pas uniquement concurrence entre-elles, elles doivent aussi jouer avec celle de marques créées par Amazon, dans des gammes de prix entre l'entrée et le moyen de gamme. Fin 2019, Amazon disposait déjà d'une centaine de marques propres de mode aux univers variés.

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