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13 déc. 2022
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Comment Columbia monte en puissance auprès des jeunes en Europe

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13 déc. 2022

Depuis le début de l'année, le groupe Columbia Sporswear (Columbia, Sorel, PrAna, Mountain Hardwear), affiche un beau dynamisme dans ses ventes. Le groupe, principalement actif en Amérique, enregistre aussi une forte croissance de son activité sur la zone Europe Moyen-Orient Afrique. Sur les neuf premiers mois de son exercice, le groupe a vu se ventes progresser de 14% (+23% à taux de change constant) en Europe à 306 millions de dollars par rapport à l'année précédente, avec un bond de 41% (+54% à taux change constant) au trimestre dernier. Le tout forcément porté par sa marque phare Columbia.


Silhouette Heritage de collection Automne-Hiver 2023 - Columbia


"Columbia se porte bien, confirme Pascale Graffmann, directrice marketing Europe de la marque. Nous suivons le plan de route tracé en 2021 et qui s'appuie sur l'idée d'Unlock the outdoor for everyone (Rendre accessible la nature pour tous). Le propos n'étant pas de viser les acteurs d'expéditions, mais de parler au plus grand nombre. Cela tombait bien, en Europe et particulièrement en France la pratique est plutôt à la randonnée sur une journée. Nous sommes une société orientée vers le produit. Et nous avons toujours eu dans l'idée de résoudre le problèmes des pratiquants et d'amener des solutions technologiques. C'est ce que nous avons fait avec l'apport de l'Omni Heat Infinity, reconnaissable à ses points dorés à l'intérieur de nos produits".


Silhouette de collection principale Columbia Automne-Hiver 2023 - Columbia


Dans les produits clés de la marque ces derniers mois, les doudounes, polaires mais aussi les chaussures. "Nous avons travaillé nos produits franchises, c'est à dire nos produits clés, en apportant des déclinaisons, cela peut être couleur, mais aussi sur la matière, la version d'une doudoune sans manches. Cela a très bien fonctionné. Nous avons eu aussi une très belle progression dans la chaussure de randonnée à la journée. Les modèles Facet fonctionnent très bien et nous allons pousser cette proposition fortement en 2023 en écoutant les attentes des consommateurs".

Des produits qui fonctionne dans les réseaux sport et notamment les grandes enseignes européennes comme Intersport et Sport 2000 ou encore Ekosport. Mais la marque constate une avancée dans les réseaux plus urbains. Si ses lignes Icons, qui réinterprète des codes passés dans un style urbain, ou Heritage, qui réédite des pièces fortes des archives, sont présentes chez des acteurs mode assez pointus, la ligne principale de Columbia est entrée dans la sélection d'acteurs comme Zalando, Asos, Sarenza ou encore Citadium, El Corte Inglès et le BHV.

Travail avec les distributeurs pour toucher de jeunes urbains



"Ces acteurs recherchent des produits désirés par des consommateurs urbains. Mais ce sont bien les produits techniques qui sont souhaités, explique Pascale Graffmann. Avec un acteur comme Asos, nous travaillons des campagnes en partenariat afin que notre offre soit parfaitement intégrée à leur proposition. Et avec le Citadium, nous avons organisé un évènement avec un influenceur dans leur flagship parisien. Cela a attiré plusieurs centaines de visiteurs et une dizaine d'entre eux est partie faire une randonnée, équipés en Columbia. Nous voyons que cette connexion existe et d'ailleurs dans les études nous constatons un rajeunissement de notre clientèle. C'est aussi grâce au très bon travail de notre équipe merchandising en Europe qui fait remonter les informations aux équipes de style afin d'avoir des produits pertinents pour nos marchés".

En effet, au-delà des collaborations avec Star Wars, sur une veste, Kith au printemps dernier, ou avec la marque Madhappy qui sensibilise sur le sujet de la dépression, l'été dernier et cet hiver, la marque a réalisé d'importants progrès en style. Une gageure avec des pièces lui permettant de conserver sa clientèle historique, et des produits aux looks, matières et fits plus attractifs pour une plus jeune génération.


Collection MadHappy Columbia Hiver 2022 - Columbia


Dans cet esprit, que ce soit en Chine, avec des activations sur TikTok, ou l'initiative Hike Society en Grande-Bretagne, qui vise à permettre à des groupes de randonneurs de se retrouver par communauté, la marque a aussi engagé une approche nouvelle pour se connecter à ces jeunes générations de randonneurs et d'adeptes des grands espaces. 

En 2023, Columbia entend bien mettre à profit son dynamisme et a tenté d'organiser production et logistique afin de parer les problèmes de délai de livraison qui ont marqué le secteur ces dernières saisons. La marque a opté pour des choix de couleurs engagés et des coupes pouvant séduire clairement les urbains (polaires à effets poil de mouton, veste de pêche fittée, pastels...) et pour l'hiver 2023, apportera une collection Heritage, inspirée des 90's avec un imprimée coloré. La marque entend jouer sur le créneau du style tout en faisant valoir sa technicité sur l'isolation, la légèreté et la respirabilité avec ses solutions baptisées Double Wall et Omni-Heat Helix.

En combinant produits pratiques et touches stylistiques, la marque veut ainsi maintenir sa montée en puissance en Europe.

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