×
Publicités
Publié le
22 nov. 2021
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Comment Fast Retailing compte donner un nouveau souffle à Comptoir des Cotonniers

Publié le
22 nov. 2021

Après le coup d'arrêt imposé par la crise sanitaire, la marque de mode féminine Comptoir des Cotonniers prépare sa relance. Cela passe d'abord par une restructuration et un PSE, décidés en début d'année par son propriétaire japonais Fast Retailing, mais aussi par un travail de redéfinition. Une stratégie que nous précise Kunii San, nommé PDG il y a deux ans pour raviver cette griffe née en 1995 sous la houlette de Tony et Georgette Elicha.


Collection automne-hiver 21/22 - Comptoir des Cotonniers


Avec l'ambition de "perpétuer le riche héritage de cette marque française emblématique", le dirigeant a ciblé quatre piliers: le design, la qualité, le prix et l'expérience client. Sur le premier point, la nouvelle approche de la marque est 'less is more'. "Au fil du temps, la marque a construit son identité autour de pièces iconiques et intemporelles (le pull marin Maddy, le pantalon Marguerite, le trench Catherine…, ndlr) qui sont toujours dans l'air du temps quelles que soient les dernières tendances mode. C'est un héritage fantastique que nous allons nourrir", expose-t-il.

Se concentrer sur des essentiels, c'est la mission qui a été donnée à Nathalie Marchal, nommée à la tête du style fin 2019. Il s'agit aussi d'une réponse pour s'adapter au changement de comportement des consommateurs, selon Kunii San: "La réalité, c'est que les clients désirent moins et achètent moins. Comptoir des Cotonniers a un réel avantage dans ce contexte, car s'adapter à cette nouvelle réalité, c'est faire ce qu'on fait de mieux: des vêtements reconnaissables et durables". L'objectif de la marque est que 100% de ses collections soient composées de matières plus responsables à horizon 2025, contre environ 30% à ce jour.

Sur la question du positionnement prix, l'enseigne a opéré une réévaluation. "Design et qualité signifient souvent des coûts de production plus importants et donc un prix plus élevé pour le client. Récemment, nous avons ajusté nos prix, là encore pour rester fidèle à notre engagement de proposer des vêtements de bonne facture au meilleur prix."


En décembre 2020, la marque s'est installée en grand dans le Marais - DR


La marque ne divulgue pas le niveau de ses ventes. Fast Retailing a succinctement précisé dans un communiqué que, sur l'exercice 2020/21, Comptoir des Cotonniers avait enregistré "une baisse de son chiffre d'affaires et une perte d'exploitation plus importante en raison principalement de l'impact des fermetures de magasins jusqu'en mai en France". Selon les données de société.com, les ventes de la société Comptoir des Cotonniers ont chuté de 37% en 2019/20, à 72,2 millions d'euros. Les données de l'exercice 2020/21 ne sont pas connues.

Le bilan de la marque était donc déjà en recul depuis quelques années et, plombé par la pandémie, la direction a décidé de mettre en place un plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) début 2021. Selon les données de la CGT publiées en mars, il implique la suppression de 24 boutiques, de tous les corners en grands magasins, et de 217 postes (soit 40% des effectifs). "La situation était telle que nous ne pouvions plus continuer comme nous le faisions sans risquer de compromettre le futur.[…] Nous devions prendre la décision difficile d'adapter notre marque aux nouvelles réalités et tendances du marché", justifie le dirigeant sans donner de chiffres, mais en précisant que des solutions de reclassement ont été proposées et que des départs volontaires ont été favorisés.
 
"Nous sommes bien conscients de l'émotion que cela suscite évidemment en interne, mais c'était une étape vraiment nécessaire pour renouer avec la rentabilité, qui est la seule voie possible pour assurer l'avenir", appuie-t-il.
 
Le parc de Comptoir des Cotonniers se compose aujourd'hui de 133 magasins en Europe, dont 98 en France. L'enseigne entend engager davantage ses clients en devenant "totalement hybride", c'est à dire en combinant plus étroitement physique et online. Une solution de commerce unifiée vient d'être déployée. "Si les consommateurs ont récemment privilégié les achats en ligne pour des raisons évidentes, nous pensons que le magasin a un grand rôle à jouer pour accueillir, engager et conseiller les clients", livre Kunii San, qui planifie de nouvelles ouvertures.


Comptoir chez Uniqlo à Paris - DR


Lors de l'installation du flagship Uniqlo rue de Rivoli à Paris, en septembre dernier, Comptoir s'est par exemple fait une place en corner au premier étage du magasin. Un shop-in-shop de 40 mètres carrés qui crée une synergie avec la chaîne phare du groupe nippon. "Cela a été très apprécié par les clients, en particulier les nouveaux", observe le dirigeant, qui envisage la possibilité d'ouvrir davantage de corners Comptoir au sein de magasins Uniqlo "dans un futur proche".

L'autre marque tricolore du groupe nippon, Princesse tam tam, elle aussi dirigée par Kunii San, a également subi une réorganisation (7 points de vente et tous les corners en grands magasins seraient visés par une fermeture, ce qui concerne une soixantaine d'emplois selon l'AFP). L'enseigne de dessous compte près de 90 boutiques, et a récemment lancé dans l'Hexagone un service de réparation. "Aujourd'hui, à l'image de Comptoir des Cotonniers, les équipes de Princesse tam tam sont pleinement mobilisées pour œuvrer à une stratégie gagnante".

Acquises toutes deux -en plein essor- durant l'année 2005 par Fast Retailing, avec l'ambition de les diffuser dans le monde entier, Comptoir des Cotonniers et Princesse tam tam ne poursuivent plus la même dynamique flamboyante que par le passé, mais entendent tout de même continuer d'animer le paysage mode.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2022 FashionNetwork.com