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Publié le
16 juin 2022
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Comment Grégory Boutté mène la stratégie digitale et innovation de Kering

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16 juin 2022

La semaine dernière, Kering était en opération séduction auprès des analystes financiers. Quelques grandes lignes sont ressorties de ces échanges sur les perspectives de croissance des marques du géant français à moyen terme. Saint Laurent ambitionne de doubler ses ventes à 5 milliards d’euros, quand Gucci vise la barre des 15 milliards, la marque italienne ayant enregistré l’an passé 9,73 milliards de chiffre d'affaires. Des ambitions qui passent par le développement de leurs réseaux de magasins, le renforcement de leur présence sur les marchés chinois et américain et par une hausse des prix. Mais ces projets s’appuient aussi sur l’e-commerce et une maîtrise des nouvelles technologies et du digital. Des thèmes qui sont du ressort de Grégory Boutté, chief client & digital officer (directeur digital et client) depuis cinq ans.


Grégory Boutté - FNW OG


Kering faisant l’impasse sur le grand raout de la tech à porte de Versailles cette semaine Vivatech, cornaqué par son grand concurrent LVMH, l’ancien dirigeant d’E-bay a accueilli des représentants de la presse économique au sein de l'imagination Lab de Kering, son centre de prospection digitale et d'innovation. L’ambition ? Expliciter les objectifs du groupe en la matière et présenter la méthode pour donner au groupe un coup d'avance sur ces sujets.

Force est de constater que le thème est pris au sérieux.  Depuis un an, les équipes  ont en effet quitté le siège de Kering, au 40 rue de Sèvres, pour s’installer dans un hôtel particulier du VIIe arrondissement, anciennement occupé par les jésuites qui dispose de superbes volumes et d'un beau jardin ombragé. Pas moins de 200 salariés évoluent dans l’espace lumineux et design où s’enchainent, sur plusieurs niveaux, open spaces, mini-salles de réunion isolées, salles de pause avec des balancelles et salles de conférence modernes.

"Nos équipes viennent de start-up, donc la flexibilité est dans leur culture. Ils sont plus à l'aise chez eux pour traiter leurs mails et préparer des présentations. Par contre, nous avons voulu ce lieu comme un espace de rencontres et d'échanges, explique Grégory Boutté. Les équipes travaillent trois jours sur cinq sur place et n’ont pas de place attitrée. Ils peuvent réserver un espace de travail via une application. C'est ouvert à mes collaborateurs mais aussi aux équipes des marques du groupe et aux start-up qui font partie de l’écosystème."

Le patron des lieux, qui estime que la période Covid a accéléré les implications sur les questions du digital et de la data dispose donc d'un bel outil pour accueillir data scientists et autres product managers, dont la mission est de retranscrire les idées créatives ou pratiques aux développeurs pour obtenir les outils digitaux les plus performants. Il glisse ne pas avoir de bureau et navigue entre les étages mais voyage aussi pour voir ces plus de 150 collaborateurs qui évoluent dans les bureaux internationaux.

Un dispositif qui doit permettre au dirigeant d'attirer les talents pour saisir un certain nombre d'opportunités.

"J’ai eu la chance d’arriver dans le groupe à un moment où les dirigeants avaient déjà conscience que le digital est un élément important pour faire découvrir les maisons et créer de l’émotion autour des produits. Le luxe c’est un marché de 300 milliards d’euros, qui a doublé en dix ans. Les deux grosses tendances qui ont tiré ce marché sont les clients jeunes qui achètent à présent des produits de luxe et l’émergence de la clientèle chinoise. Le point commun c’est que ces populations sont extrêmement connectées. Si vous voulez capturer la croissance, il faut engager ces clients sur les plateformes digitales.  Ensuite, chez Kerin,g nous avons la conviction que le digital et la data peuvent augmenter tous les aspects de la chaine de valeur du luxe, cela passe par le e-commerce mais c’est vrai aussi pour le développement produit, par exemple via le design 3D. Nous avons une approche très ouverte de l’innovation. Quand on observe une nouvelle technologie, nous allons travailler avec des start-up et faire du test&learn. Nous testons des idées à petite échelle et si cela fonctionne, nous avançons. Ce processus itératif est au cœur de notre stratégie d’innovation."

Depuis cinq ans, les équipes de Grégory Boutté ont mené des projets très pragmatiques, comme la reprise en main des sites e-commerce de toutes les marques du groupe, qui étaient auparavant gérés par le distributeur en ligne Yoox. Un chantier finalisé l'an passé avec le site de Bottega Veneta. En 2021, les ventes digitales représentaient 15% du chiffre d'affaires du groupe, et même 26% en Europe.

En parallèle, le groupe a testé plusieurs solutions. Certaines n'ont pas passé les tests utilisateurs, comme l'idée de créer une porte d'entrée sur les sites e-commerce d'un format ASMR, du nom de cette tendance de programmes d'enregistrements sonores courts et relaxant. La présentation des produits sous ce format pouvait interpeller au-début les consommateurs, mais n'apportait finalement pas d'expérience différenciante.

Des projets bien au-delà de l'e-commerce



En revanche, l'application Luce développée avec Apple et qui accompagne les vendeurs en magasins sur la connaissance des stocks et l'historique d'achat de leurs clients, a été d'abord testée chez Gucci avant d'être déployée plus largement. Autre exemple :l'utilisation de plus en plus importante du design 3D qui permet, selon le dirigeant, de limiter les itérations de prototypes physiques lors de la création des collections.

"Le digital ne se limite pas à l'e-commerce, précise le dirigeant. Nous avons de grands axes: le développement des plateformes digitales pour créer des expériences à proposer aux clients, mieux gérer notre activité avec des éléments de rupture qui permettent d’optimiser notre façon de travailler et de développer la créativité et enfin l’innovation. Sur ce sujet, nous essayons de nous faire très rapidement une opinion sur les tendances disruptives dans notre industrie. Si ces hypothèses sont confirmées, nous voulons être en amont et proposer des choses  avant tout le monde". Et Grégory Boutté d'énumérer l'attention portée aux nouveaux business models comme la seconde main où des tests sont réalisés avec Gucci, Balenciaga et Alexander McQueen, la consommation par abonnement mais aussi les sujets comme le métavers et les NFT. Tel un symbole de l'approche du groupe, il souligne la position ouverte du Kering sur les cryptomonnaies, malgré les importantes fluctuations de cours des dernières semaines.


Le dirigeant a expliqué sa vision du metaverse et du web3 - FNW


"Notre conviction, c’est que les cryptomonnaies sont là pour rester.. Quel est leur bon niveau de prix? On ne sait pas. Mais il y a eu une quinzaine de grosses chutes dans le passé et cela a repris. Il y a beaucoup de richesses qui se sont créées autour de ces monnaies, certains de nos clients souhaitent pouvoir les utiliser pour acheter nos produits. Dans une logique d’offrir la meilleure expérience, cela fait sens de le proposer. Il y a un sous-jacent qui répond à un problème du web2 qui était une absence de monnaie stable. On parle de 150 millions de personnes qui possèdent des crypto-monnaie. Ce n’est plus une niche. Cela va être une des technologies fondamentales et des usages se développent autour. On vient de lancer le paiement en crypto_monnaie chez Gucci, c'est un exemple de test and learn.  Nous allons beaucoup apprendre du test Gucci et du test Balenciaga qui va être lancé très vite en magasin et en e-commerce".

Reste que l'adhésion à l'utilisation d'un wallet, ce portefeuille numérique dans lequel ranger ses NFT et cryptomonnaies, n'est pas encore dans les usages de la majorité des consommateurs. Et le dirigeant admet que, même s'il constate que 2,5 milliards de joueurs évoluent déjà dans les mondes digitaux, il reste de nombreuses questions sur l'avenir du métavers, notamment une réelle interopérabilité entre les univers digitaux qui permettront d'utiliser un NFT de manière fluide dans tous les mondes.

"Pour l'instant ce n'est qu'une promesse, constate Grégory Boutté. Mais nous pensons que le sens de l’histoire est que ces mondes virtuels vont être de plus en plus immersifs et présents dans nos vie. Nous étions aux Etats-Unis il y a un mois nous avons rencontré des acteurs du secteur comme Mark Andreessen, le fondateur du fonds le plus important du secteur, qui estime que ce sont des changements qui vont se faire à l’échelle d’une génération et que l'impact le plus fort se fera sur la génération de joueurs de jeux vidéos qui sera en capacité d'acheter dans 25 ans". En ayant déjà mis un pied dans ces univers, avec Balenciaga sur Fortnite et Gucci sur Roblox, Kering estime poser les fondations pour cette stratégie de long terme. Une approche également appliquée en ce qui concerne les NFT et le web3.


Gucci



"C'est une véritable rupture technologique, estime le dirigeant. Pour la première fois, on va déterminer l’originalité d’un produit et sa rareté. Et on va en déterminer la propriété. S'il y a une adhésion d’un large public, cela peut être très fort. Ce qui fait le succès d'un NFT, c’est qu'il s'agit d'un univers très créatif, qu'il est rare et associé à un sentiment communautaire très fort. Ce sont des valeurs en adéquation avec les valeurs du luxe.  Il y a une véritable opportunité d’avoir une nouvelle expression de nos maisons et potentiellement une nouvelle ligne de produits. Nous avons envie d'être pionniers."

Et de poursuivre: "Mais cela pose des questions sur comment créer les NFT, comment les intégrer dans nos systèmes. Ensuite l’animation de la communauté est complexe. L'interface utilisateur de Discord, l'Instagram du NFT où se font les lancements, est pour l’instant tech et geek, et clairement, c'est un peu le far west. Mais je suis très confiant car les investissements sont incroyables et aujourd'hui tous les talents qui ont rendu le web2 intuitif et facile d'accès partent de Facebook ou Google pour relever le défi du Web3".

S'il a pris des participations minoritaires dans Vestiaire Collective, dans la biotech Vitrolab qui développe un cuir de culture ou encore dans la start-up californienne de live commerce NTWRK, Kering n'investit pas pour l'instant directement dans des acteurs des NFT et du Web3 mais a revanche investi, via la structure Kering Ventures, en début d'année dans le fonds de Katie Haun, l'une des sommités de l'univers du Web3 et des cryptomonnaies afin d'être connecté et d'avoir une vue sur les développements du secteur.

"Nous investissons des montants pour construire la bonne relation avec les fondateurs des fonds et bénéficier de leur intelligence sur leur thématique. Il faut que nous apprenions et partagions avec eux sur les opportunités concernant nos sujets, explique Grégory Boutté. C'est comme avec les start-up dans lesquelles nous prenons une participation. Notre approche est de nous rapprocher d’une équipe d’investisseurs sur des sujets qui sont importants pour nous. C’est une sorte d’exécution par procuration".

Il y a un an et demi, le groupe a également investi dans un fonds de la société d'investissement Cathay Capital pour dénicher les start-up prometteuses en Chine. Une manière de déléguer le travail de veille et de recherche des futures pépites qui pourront enrichir demain l'expérience de ses marques de luxe. Afin de pouvoir intégrer plus facilement ces prochains développements, Kering a mis sur pied un jeu pédagogique baptisé NFT serious game, ouvert à l'ensemble des salariés. Il va également mettre sur pied les 20 et 21 juillet un hackathon (un marathon de programmation, ndlr) pour inciter les différents services à imaginer des projets liés au digital, à la data ou à l'intelligence artificielle.

"Après avoir démontré l'impact des travaux sur ces sujets, nous passons à la phase deux, sourit Grégory Boutté. Maintenant nous devons développer la pédagogie, embarquer toute l'organisation pour que l'innovation germe partout".

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