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Publié le
7 juin 2018
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3 minutes
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Comment Gucci veut rivaliser avec Louis Vuitton

Par
Reuters API
Publié le
7 juin 2018

Florence (Reuters) - Gucci, principal contributeur aux profits du groupe Kering, se fixe pour objectif de croître à un rythme deux fois plus rapide que celui du marché du luxe et d’atteindre à terme la barre des 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires. La griffe florentine ambitionne ainsi de rivaliser avec Louis Vuitton, première marque mondiale de luxe détenue par LVMH, dont les ventes sont estimées à plus de huit milliards d’euros par les analystes.


Défilé croisière 2019, le 30 mai 2018 - REUTERS/Jean-Paul Pelissier


Selon une présentation mise en ligne jeudi sur le site de Kering à l’occasion d’une conférence destinée aux investisseurs à Florence, Gucci vise aussi une progression de sa rentabilité et se fixe pour objectif de dépasser, à terme, les 40 % de marge opérationnelle.

La marque, qui signe une croissance hors norme et inédite dans le monde du luxe, a largement dépassé les objectifs de moyen terme que s’était fixés son dirigeant en juin 2016 et souhaitait actualiser ses prévisions. Elle estime pouvoir faire deux fois mieux que le marché du luxe qui a progressé de 6 % en 2017 à taux de changes constants, selon les estimations du cabinet Bain & Co.

Reprise en main début 2015, après deux ans de déclin, par Marco Bizzarri, ancien dirigeant de Bottega Veneta, Gucci a opéré un spectaculaire retournement sous la houlette de son designer Alessandro Michele.

Après avoir vu ses ventes grimper de 13 % en 2016 puis exploser de 45% en 2017, Gucci a poursuivi sa course en avant et dépassé toutes les attentes au premier trimestre 2018 avec une croissance organique de 49 % malgré des bases de comparaison particulièrement élevées. Son chiffre d’affaires a atteint 6,2 milliards d’euros en 2017. Sa rentabilité opérationnelle, qui a atteint 34,2 % en 2017, et a largement dépassé les 30% prévus en 2016, devrait être en 2018 supérieure aux 35,4 % attendus par les analystes, avait indiqué en avril le directeur financier de Kering lors de la publication du chiffre d’affaires trimestriel du groupe.

Gains de parts de marché

Les ventes au mètre carré de la griffe, une des mesures du succès de la stratégie commerciale d’une marque, pourraient quant à elles atteindre les 45 000 euros, alors que la barre des 30 000 a été franchie en 2017. Chez les bons élèves du secteur, comme Louis Vuitton, elles oscillent autour de 45 000 euros, tandis qu’elles atteindraient entre 60 et 70 000 euros chez Hermès, selon les estimations des analystes.

Gucci continue de gagner des parts de marché, portée par le succès du style flamboyant et baroque de son designer, la rénovation de son réseau de magasins, une refonte de sa logistique et une stratégie digitale hautement efficace qui lui a permis de considérablement rajeunir sa clientèle. Les "millennials" (18-35 ans) comptent maintenant pour plus de la moitié de son chiffre d’affaires et ses ventes en ligne décollent. A terme, le e-commerce pourrait représenter environ 10 % des ventes de la marque.

Gucci a aussi étoffé son offre avec succès, proposant aux jeunes clients du luxe des produits plus accessibles, étendant aussi ses lignes pour hommes et ses accessoires.

Après une telle explosion, la fidélisation des nouveaux clients et l’évolution à moyen terme de la ligne créatrice constituent un enjeu majeur pour la griffe.

L’action Kering est repassée brièvement dans le vert après la présentation des objectifs de Gucci, sans pour autant retrouver son plus haut du début de séance (503 euros). A 12h07, elle reculait de nouveau, de 1,54 % à 491,7 euros. Elle avait inscrit mardi un plus haut historique à 504,20 euros.

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