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Publié le
4 oct. 2022
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6 minutes
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Comment Isolde Andouard entend "raviver la désirabilité et la notoriété d’Undiz"

Publié le
4 oct. 2022

Neuf mois après avoir pris la direction générale d’Undiz, qui fête cette année ses quinze ans, Isolde Andouard partage à FashionNetwork.com l’état des lieux qu’elle a dressé et les pistes de développement activées par l’enseigne jeune de lingerie du groupe Etam. Énergique et accessible, la dirigeante de 38 ans, qui a fait ses armes chez SMCP et Ba&sh, porte l’ambition d’augmenter la désirabilité de la marque et de faire progresser son parc de magasins. Entretien.


Isolde Andouard - DR


FashionNetwork: Quel constat avez-vous porté sur Undiz depuis votre arrivée en janvier 2022?

Isolde Andouard: J’ai pris le temps de bien comprendre les rouages et les équipes: je suis allée au Tech Center (le site de R&D du groupe dans le Nord, ndlr), mais aussi voir les équipes magasin (en France, au Moyen-Orient, au Maroc...) et rencontrer des fournisseurs, notamment au Bangladesh. Avec l’objectif de réfléchir au positionnement de cette petite sœur d’Etam, qui bénéficie d’un peu plus de liberté pour mener des expériences, car moins engageante en termes de risques. Elle est aussi plus avant-gardiste et plus fun.

Le constat, c'est qu'Undiz doit redevenir une destination lingerie. Le plus grand chantier a été de clarifier le positionnement de la marque, qui est saine et rentable mais a pu connaître une petite décélération de ses ventes. Selon les dirigeants qui l’ont pilotée, la marque a adopté différentes visions: formelle, avec un côté très mode et statutaire, ou décalée.

La conclusion c’est qu’il n’y a pas besoin d’un repositionnement, mais plutôt de raviver la désirabilité et la notoriété d’Undiz. En réaffirmant son identité, qui est celle d’une marque identitaire de lingerie pour les jeunes femmes de 18 à 25 ans, à l’univers très décomplexé, et proposant une collection très variée, du très confort au plus sexy.


La collection automnale et loungewear de l'enseigne - DR


FNW : Comment cela se traduit-il en termes de produit?

IA :
Il faut davantage montrer cette largeur d’offre qui caractérise la marque. On voit surtout nos modèles très tendance et sexy, mais le paradoxe, c’est que nous avons un assortiment hyper complet, avec de nombreux basiques. Les sous-vêtements et le pyjama sont nos produits-clé, le prêt-à-porter ‘in and out’ n’a pas forcément bien marché.

Les produits funs et colorés restent aussi des incontournables, avec des dentelles, des bijoux et broderies. Les deux offres cohabitent. On le sait peu, mais Lisa Chavy, la fondatrice de Livy au sein du groupe, demeure la directrice artistique d’Undiz.

Et, pour l’été 2023, nous avons décidé de renforcer l’offre bain et de lancer une large gamme de prêt-à-porter de plage (paréos et robes de plage…). Undiz déploie la seconde main sur ce créneau, avec une campagne de collecte de maillots de bain (contre un bon d’achat de 5 euros) qui a eu lieu cet été. Nous envisageons pour la suite de pouvoir proposer des corners de maillots d’occasion. Un produit plus facile à revendre en seconde main que de la lingerie …


L'affiche placardée en septembre dans l'Hexagone - DR


FNW : Comment doper l’image d’Undiz?

IA : La marque, qui est née il y a quinze ans de l’émergence des réseaux sociaux, est considérée comme bienveillante et positive, elle accueille une large communauté au sein de la ‘Undiz family’. Mais le recrutement de nouvelles clientes a ralenti. Nous devons attirer la jeune fille de 15 à 18 ans sans oublier nos clientes historiques, qui ont grandi avec la marque. Une grande campagne de communication a été menée en septembre, avec 3.000 affichages en France. Notre mantra ‘cool lingerie’ est affirmé, et le prix est présent sur l’image: c’était important de mettre en lumière notre positionnement low cost en cette période d’inflation. On en voit sans doute déjà les premiers effets puisque les ventes de la rentrée sont très positives. Pour les fêtes, nous allons lancer une nouvelle campagne, afin de renforcer notre statut de destination cadeau, grâce à nos produits ludiques.

Nous devons d’autre part continuer à communiquer plus efficacement sur les réseaux sociaux comme Tiktok et Twitch, terrains de la nouvelle influence. Même si nous avons aussi besoin d’égéries, la micro-influence est très pertinente pour séduire la nouvelle génération.

Pour coordonner toutes ces actions, un recrutement clé a été effectué. Celui de Marie Dardayrol-Sandevoir (ex-Parfums Christian Dior et L’Oréal) à la direction marketing et digital. Nous avons fait le choix de regrouper ces deux fonctions pour avoir une vraie force de frappe 360, et une communication homogène sur les différents canaux.


A La Défense, une UNE de magazine grandeur nature pour amuser les clientes - DR


FNW : Quelle est l’empreinte retail de l’enseigne et comment évolue-t-elle?

IA : Le réseau d’Undiz se compose de 145 magasins en France, 45 unités en Europe et 55 points de vente au grand export. L’ambition est de développer le parc existant sur le marché français: une quinzaine d’ouverture ont été planifiées cette année (notamment aux Sables d’Olonne, ou à la gare de Lyon et de l’Est à Paris). Le maillage n’est pas finalisé, il y a encore des espaces où nous serions à notre place dans des villes secondaires avec notre offre très accessible, en centre-ville et en centre commercial. Une quinzaine d’inaugurations sont au programme pour 2023. Le réseau en Europe et au grand export va aussi se renforcer.

En boutique, pour simplifier les transactions, le service ‘scan & pay’ a été lancé cette année. Via l’application Undiz, il permet à la cliente de payer elle-même sur son smartphone sans passer en caisse. C’est un atout car nos magasins génèrent un fort trafic et font donc face à des files d’attente qui peuvent rebuter.

Nous croyons aussi au marketing de proximité, l’objectif est de multiplier les actions en local (soirées VIP par exemple), par le biais de nos boutiques et des centres commerciaux dans lesquelles elles sont implantées. Il faut revenir au contact direct de nos clients.

FNW : Comment la marque avance sur le chemin d’une lingerie moins néfaste pour la planète?

IA : Peu de consommateurs savent qu’Undiz fait partie du groupe Etam et qu’elle bénéficie donc de son expertise en matière de RSE. Aujourd’hui, 55% de nos collections sont fabriquées à partir de matières plus durables, et la traçabilité de tous nos produits est affichée (nom et vidéo de l’usine…).

La RSE n’est pas forcément un élément ‘drive to store’ mais il faut s’y convertir. Poursuivre ces efforts tout en maintenant nos marges, et en restant une marque à petits prix, c’est un vrai challenge! L’enjeu est aussi de bien communiquer ces avancées en magasin, sans noyer le message.


Le défilé organisé le 15 septembre pour la convention réunissant les salariés Undiz (à Paris). - DR


FNW : Quel est le chiffre d’affaires de l’enseigne?

IA : Nous estimons qu’Undiz va réaliser 200 millions d’euros de ventes en 2022, donc presque renouer avec le niveau d’activité de 2019. C’est motivant. Nous avons d’ailleurs réuni le 15 septembre tous les salariés et partenaires pour fêter les quinze ans de la marque, lors d’une grande soirée à la Station F à Paris. Ce fut un très grand moment, porté par les équipes qui ont défilé dans la bonne humeur, et l’occasion de partager ma vision. Undiz possède tous les éléments du succès, il faut réactiver la machine!

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