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25 nov. 2020
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Comment Kiabi traverse le second confinement et se prépare à rouvrir

Publié le
25 nov. 2020

Kiabi se prépare à toutes les éventualités de réouverture des commerces non essentiels: l’enseigne de mode familiale appartenant à la galaxie Mulliez se dit prête à accueillir à nouveau des clients dès vendredi, même si le protocole sanitaire se voit renforcé. Le directeur général France de la chaîne, Florian Dinel, dépeint à FashionNetwork.com l’organisation agile enclenchée pour ce second confinement et les conséquences sur l’activité de l’entreprise, qui avait atteint le cap des deux milliards d’euros de ventes en 2019. Depuis le 30 octobre, ses 350 magasins tricolores ont donc une nouvelle fois le rideau baissé. Pas totalement cependant, puisque la e-réservation et le click&collect en boutique se sont ajoutés au service de drive initié au printemps dernier dans une grande partie du réseau. Explications.


Florian Dinel a pris il y a un an la direction générale France de Kiabi, enseigne leader du secteur de l’habillement dans l’Hexagone. - Kiabi


Fashionnetwork.com: Comment abordez-vous la réouverture prochaine des points de vente non essentiels ?

Florian Dinel:
Nous nous tenons prêts et sommes en mesure d’accueillir le public dès le 28 novembre, les magasins sont propres et les stocks en place. S’il faut mettre en application des mesures sanitaires encore plus drastiques, comme respecter 8 mètres carrés par personne, nous ferons avec. C’est bien mieux que de garder les points de vente fermés, et le virus circule toujours: notre objectif premier est de maintenir la sécurité de nos employés et des clients.

En mai, le retour des clients avait été massif chez Kiabi, nous ne nous attendions pas à une affluence aussi forte. La période est différente, nous ne savons pas comment vont réagir cette fois les consommateurs. Ce que nous demandons, c’est de pouvoir ouvrir dans toute la France les trois dimanches précédant les fêtes, car la fréquentation sera certainement plus marquée les week-ends.

FNW: Avez-vous maintenu le service de retrait des commandes en magasin durant ce second confinement ?

FD:
Nous sommes allés plus loin qu’au printemps. Pendant le premier confinement, un service de drive a été mis en place: il s’est accompagné en novembre du déploiement du click&collect en magasin, et du lancement de la e-réservation, ce qui permet à un client de payer en point de vente la commande passée en ligne. Grâce à une solution d’encaissement mobile.

Dans les deux tiers du parc français, le retrait de commande en quatre heures a été aussi lancé. La crise et les fermetures successives des magasins nous ont permis d’avancer plus vite sur certains sujets, comme le ship from store, que nous avons commencé à développer en interne à l’issue du premier confinement. Pour les clients de l’e-shop, cette solution donne accès aux références disponibles en magasin, qui peuvent être en rupture sur le site.


Avec le service Drive, le colis est déposé directement dans le coffre du client. - Kiabi


Toutefois, au bout de quelques jours, lors de ce second confinement, nous avons décidé de laisser le rideau baissé dans 70 magasins qui étaient trop peu sollicités pour le retrait click&collect.

FNW: Ce service de retrait nécessite de maintenir des salariés en point de vente…

FD:
Oui, dans les magasins qui pratiquent le click&collect, 70 à 80% des salariés sont en chômage partiel. Dans les unités qui sont fermées, c’est donc 100%. Au siège, une grande partie des équipes a aussi été placée en chômage partiel.

FNW: Comment gardez-vous le contact avec vos équipes durant cette période particulière ?

FD:
Par une prise de parole régulière, c’est important. Une habitude déjà installée depuis le printemps. Pour certains collaborateurs, plus isolés que d’autres, ces périodes d’incertitude sont difficiles à vivre. Une fois par semaine, je prends la parole par une vidéo ou une note écrite. Le comité de direction de l’enseigne également, tout comme le service de communication interne. C’est aussi un moyen de rassurer sur la santé financière de l’entreprise, car la crise donne un coup dans la trésorerie.

FNW: Justement, quel est l’impact de la crise sur l’activité actuelle de Kiabi ?

FD:
Ce mois-ci, notre posture consiste surtout à garder le contact avec le client. Avec le soutien du web, le niveau de ventes d’un mois de novembre sera loin d’être atteint, il se situera plutôt entre 10 et 20%. Le e-commerce progresse mais n’enregistre pas la même hausse que lors du premier confinement. Ce qui est en revanche intéressant de noter, c’est que le click&collect concerne maintenant 40% des commandes passées en ligne. C’est considérable, cela prouve qu’il y a un vrai besoin de pouvoir retirer son colis en proximité, et plus rapidement que par envoi postal (à J+1 en magasin). Cette période fait réfléchir sur l’avenir du commerce.

FNW: De quelle manière ?

FD: La crise pousse à la réflexion. Qui pouvait affirmer, il y a encore deux à trois ans, que l’on puisse aujourd’hui imaginer diminuer les surfaces dédiées à la vente pour entreposer beaucoup plus de colis en magasin ? On questionne aussi la taille idéale des points de vente: toujours aussi grand ? au même emplacement ? La réponse serait ‘un peu partout en multipliant les points de contact'. On s’orientera sans doute vers de plus petites surfaces.

A l’issue du premier confinement, Kiabi enregistrait moins de fréquentation dans les grands centres commerciaux que dans les retail parks à ciel ouvert. Mais, une nouvelle fois, on ne peut deviner à l’avance comment se comporteront les clients.


Le magasin de Roncq - Kiabi


FNW: Dans l’optique de tester de nouveaux formats, Kiabi va-t-elle faire son entrée chez Auchan comme d’autres enseignes de la galaxie Mulliez ?

FD:
C’est en effet un projet en cours. Le modèle est gagnant-gagnant, et permettrait à l’enseigne de recruter de nouveaux clients. Il n’y a pas toujours de magasin Kiabi à proximité d’un hyper Auchan.

FNW: La société a-t-elle demandé un prêt garanti par l’Etat ?

FD: Non. Trois mois de fermeture, c’est un coup dur, mais nous n’avons pas à nous plaindre, il y a des entreprises plus en difficulté que nous. Un plan d’économies a en revanche été lancé cette année, pour soulager la trésorerie et assurer la préservation des emplois. Des budgets ont été diminués, comme celui des frais de déplacements, ou des dépenses marketing. La décision d’arrêter de distribuer des tracts papier a par exemple été prise. Cela s’inscrit aussi dans notre projet Kiabi Human, pour une entreprise plus responsable.

FNW: Avez-vous suspendu des commandes passées à vos fournisseurs ?

FD:
Nos relations avec eux sont excellentes car nous ne les avons pas lâchés durant le premier confinement: ils ont été payés et aucune commande n’a été annulée. C’est la même chose aujourd’hui, nous n’avons pas réduit les commandes. Au retour des clients en mai, nous avons été si submergés qu’il a même manqué de marchandise sur certaines références. Donc nous ne sommes pas inquiets, si le niveau de stock est important. Nous attendons de voir l’activité du mois de décembre. Si besoin, il sera toujours possible d’être offensif durant les soldes.

En revanche, plus de Black Friday pour Kiabi, dans l’optique d’appuyer notre stratégie responsable. Durant cette dernière semaine de novembre, 1% de nos ventes seront reversées aux Restos du Cœur, ce qui représentera au moins 120.000 repas.

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