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Publié le
13 avr. 2022
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7 minutes
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Comment la création africaine s’impose sur la scène internationale

Publié le
13 avr. 2022

Le slogan du moment pourrait être : “Afric is the new chic”. Si vous avez suivi la nomination de Thebe Magugu, premier africain à remporter le LVMH Prize en 2019, qui s’apprête aujourd'hui à être le premier designer à créer une collection pour AZ Factory suite au décès d’Alber Elbaz ; en passant par la sortie du livre “Swinging Africa, le continent mode” en novembre 2021 (éditions Flammarion) par Emmanuelle Courrèges ; jusqu’à la nouvelle Biennale d’art Révélations (9-12 juin 2022) à Paris, qui sera suivie par Africa Fashion au Victoria & Albert Museum à Londres (juillet 2022 à avril 2023), une grande exposition consacrée à la création africaine, des lendemains de la Seconde Guerre mondiale à nos jours, l’heure est à l’Afrique partout dans le monde.


Silhouette de la marque ghanéenne Christie Brown créée en 2008 par Aisha Ayensu et soutenue par Birimian. - DR


"Ça bouge beaucoup sur la scène de la mode africaine, confie la journaliste française Emmanuelle Courrèges, qui a grandi en Afrique de l'Ouest, également fondatrice de Lago54 (plateforme de promotion et de représentation de la scène mode africaine) et attachée de presse du créateur camerounais Imane Ayissi. Peu à peu, un certain nombre d’acteurs et aujourd’hui des financiers se rendent compte qu’il y a là un potentiel important, mais aussi la nécessité de donner de l’espace à ces voix qui inventent l’avenir. Nelly Wandji et moi sommes arrivées très tôt (il y a huit ans pour Moonlook et cinq ans avec Lago54), à une époque où la mode made in Africa n’intéressait que peu de monde. Nous avons ouvert la voie, participé à créer ce qui arrive aujourd’hui.”


Livre "Swinging Africa" par Emmanuelle Courrèges (éditions Flammarion). - DR


Et ce qui se passe aujourd’hui était déjà sous l'œil des analystes. “Au cours des dernières années, une économie en cours de diversification a permis l’émergence d’une classe moyenne en Afrique, stimulant ainsi la demande de produits de consommation, de services et de marques de luxe, annonçait le Cabinet Deloitte dans son étude “La consommation en Afrique, le marché du XXIe siècle” (juin 2015). L’augmentation de la demande des consommateurs, associée à une croissance annuelle proche de 8%, devrait entraîner une hausse d’environ 1.100 milliards de dollars US du PIB africain d’ici à 2019. En effet, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, l’Éthiopie, l’Ouganda et le Mozambique figurent parmi les marchés dont l’expansion est la plus forte et de grandes économies comme celles du Nigeria, de l’Afrique du Sud, du Maroc et de l’Égypte maintiennent leurs bonnes performances. L’opportunité de consommation en Afrique repose sur cinq piliers clés : la montée en puissance de la classe moyenne, la croissance démographique, la prédominance des jeunes, l’urbanisation galopante et l’adoption rapide des technologies numériques.”


Kente Gentlemen, collection AW22 - Crédit : Alexander Tako. - DR


Et, malgré une période Covid évidemment compliquée sur le continent, plus que jamais en 2022, l’Afrique rayonne. “Enfin, le continent reprend la main sur son image et son narratif, confie Laureen Kouassi-Olsson, fondatrice et directrice générale de Birimian, Société d’investissement dédiée à l’accompagnement financier, stratégique et opérationnel de marques de luxe et premium d’héritage africain. C’est une terre d’opportunités où les marques ont bien compris les enjeux d’aujourd’hui mais cultivent des valeurs qui leur sont propres s’inspirant du passé et de l'artisanat. Avec Birimian, je montre que la mode africaine existe et qu’elle peut être rentable.”

De fait, en à peine un an d’existence, Birimian a déjà noué un partenariat avec l’IFM proposant un programme qui accompagne les créateurs africains à toutes les étapes de leur développement. Tandis que le dernier salon Première Classe Tuileries a accueilli
sept créateurs du collectif: Christie Brown, Kente Gentlemen, Mille Collines, Rich Mnisi, Shekudo, This Is Us et Umòja. “Nous avons eu de bons retours et les acheteurs présents nous ont prouvé qu’ils avaient besoin de voir des choses nouvelles et ils ont passé commandes”, confie Laureen Kouassi-Olsson.

Autre fait, qui confirme l’intérêt du moment pour l’Afrique : Birimian vient tout juste de former une alliance avec Trail (société européenne de capital investissement indépendant) qui détient un portefeuilles de douze entreprises dont Wella, APM Monaco ou encore l’agence de communication Mazarine dédiée aux marques de luxe et premium. Au programme pour Birimian et les marques africaines: une approche industrielle créant plus de valeur, des synergies opérationnelles mais également pour Birimian l’ouverture d’une antenne à Paris dans les bureaux de Trail.


Baskets Umòja lors du salon Première Classe Tuileries - Crédit : Kim Weber.


De quoi montrer que l’Afrique peut être une force de propositions. “Le secteur de la mode est chaque jour plus saturé en Occident. Et même parmi les meilleures maisons de mode, le recours constant aux archives, aux thèmes des années 80 et 90 en dit long sur une créativité qui peine à se renouveler, souligne Emmanuelle Courrèges, fondatrice de Lago54. Les créateurs africains apportent un souffle d’air frais. Si leur offre résonne avec les marchés du nord, c’est qu’ils offrent ce que j’appelle “du même et du différent“. Du même, avec des formes qui nous parlent et qui rassurent et du différent avec ce qui leur est propre. Les créateurs africains sont des conteurs. Ils n’apportent pas seulement de nouveaux textiles ou de l’artisanat à forte valeur ajoutée, ils racontent aussi de nouvelles histoires. Ils nous embarquent avec eux. Jusqu’à présent, seules les grandes maisons pouvaient parler de métiers d’art. La mode occidentale découvre que les créateurs africains ont, eux aussi, leurs métiers d’art et ils savent merveilleusement bien les faire matcher avec des styles dans l’air du temps.”

De nouvelles plateformes en ligne



Population jeune et connectée, l’Afrique permet également sur le web un boom des plateformes qui s’adressent à la communauté. En début d’année, la start-up ivoirienne Afrikrea a réalisé une levée de fonds de 5,4 millions d’euros et en a profité pour changer de nom et devenir Anka (qui signifie "le nôtre" en bambara et en dioula).

Son objectif : devenir LA solution tout-en-1 qui permet à ses utilisateurs, non seulement de vendre et d’expédier leurs produits à travers le monde, mais aussi de recevoir leurs fonds via des moyens de paiements internationaux, africains ou locaux, mais aussi étendre sa gamme de produits mobiles à de multiples canaux de vente au détail. Aujourd’hui, Anka vend dans 47 des 54 pays africains et a réalisé plus de 30,9 millions d’euros de transactions dans 174 pays à travers le monde. Plus de 80% de ses vendeurs sont des femmes qui ont augmenté leurs revenus de 50% en moyenne depuis qu'elles ont rejoint la communauté de la marketplace.



La marketplace Fashionomics Africa. - DR


Dans son sillon, la dernière Fashion Week de Paris a permis à Jendaya (qui signifie “Reconnaissant” en Shona, langue Bantoue parlée au Zimbabwé) de faire parler d’elle. La marketplace digitale vise à regrouper les grandes marques de luxe et les créateurs les plus pointus de la scène de la mode africaine. Son but: permettre à celles-ci d’atteindre une clientèle plus inclusive (afro-americains, africains, diaspora africaine et latino) à travers des contenus dédiés. 

En parallèle, d’autres initiatives ont émergé. Ainsi, la marketplace Fashionomics Africa de la Banque africaine de développement a lancé avec ses partenaires un nouveau concours de mode durable doté d’un prix de 6.000 dollars. Tandis que l’organisation Ethical Fashion Initiative (EFI), liée à l’ONU, a pour mission d'aider des designers basés en Afrique à s’établir. Véritable incubateur, EFI vise à générer des opportunités commerciales tout en mettant en avant la créativité et les talents dans des secteurs divers tels que l'art, la photographie, le cinéma et la musique, en travaillant avec le secteur privé pour renforcer les secteurs de la culture et accroître les exportations culturelles.

L'Afrique, nouveau marché et continent à suivre et où investir ? “Oui, je le crois, conclut, Emmanuelle Courrèges, fondatrice de Lago54, qui se repositionne autour de projets spéciaux et qui, en mai révélera son nouveau concept: une collaboration entre Lago54, six marques africaines et une grande plateforme de mode digitale. Il y a deux raisons à cela: d’abord ce souffle d’air frais qu’apporte la création africaine dans un univers saturé. Ensuite, il y a une volonté croissante des Africains et des diasporas africaines, où qu’elles se trouvent, de consommer “africain“, de soutenir leurs créateurs. C’est un mélange de fierté et d’engagement, avec l’envie de participer à un effort économique en faveur des industries créatives africaines. Sachant aussi la croissance des classes moyennes africaines, et que ce sont elles, avec les élites, qui sont prescriptrices en matière de consommation, tout ça me fait penser que l’on est au début de quelque chose qui va grandir.”

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