×
Publicités
Publié le
25 oct. 2022
Temps de lecture
4 minutes
Partager
Télécharger
Télécharger l'article
Imprimer
Cliquer ici pour imprimer
Taille du texte
aA+ aA-

Comment La Fée Maraboutée, passée sous la coupe du fonds Capza, aborde l'avenir

Publié le
25 oct. 2022

Aux commandes de La Fée Maraboutée depuis fin 2019 (aux côtés de Pierre-Yves Vincent-Falquet), Gaëlle Lelong porte l'ambition de faire grandir son réseau de boutiques, de progresser sur le plan RSE et d'accélérer sur le digital. Des projets soutenus par le fonds d'investissement Capza, qui a acquis la marque de mode roannaise en septembre 2022 auprès de Silverfleet Capital.


Collection automne-hiver 2022/23 - La Fée Maraboutée


"Nous avons écrit un plan à cinq ans, qui a été réadapté au moment de la cession. Capza a 'acheté' notre projet, et ne l'a pas modifié. Ce qui lui a plu, c'est notre résilience durant la phase du Covid-19: nous avons tenu bon et toujours maintenu un Ebitda positif", narre Gaëlle Lelong, qui a par le passé fait ses armes chez Kookaï, Morgan ou Ekyog."La société parvient à financer sa croissance, et le fonds est ouvert à donner plus de capacités d'investissement, notamment pour ouvrir des magasins."

La griffe née en 1996 s'appuie sur un réseau de 140 boutiques en France (dont 65% d'affiliés), qu'elle souhaite étoffer, à raison d'environ huit ouvertures par an. Cette année, elle s'est installée au Mans (Sarthe), en Corse, aux Sables-d'Olonne (Vendée), et a déménagé à Lille (Nord) pour passer de 50 à 120 mètres carrés.

Il y a quelques jours, c'est aux Ateliers Gaîté, à Paris, qu'elle a posé ses valises, tandis que Laval (Mayenne) est sa prochaine destination pour novembre. "Nous avons ciblé une quarantaine de villes qui pourraient accueillir la marque sur le marché tricolore", annonce-t-elle, tout en travaillant aussi à "développer la clientèle wholesale à l'international".


Gaëlle Lelong codirige la marque depuis 2019 - DR


Le canal digital n'est pas en reste. En 2023, l'entreprise va sortir de la délégation qu'elle avait confiée à The Oz pour reprendre en main son site web, tandis qu'elle déploie le 'ship from store' (expédition depuis un magasin), en test dans une quarantaine de boutiques depuis la rentrée. L'internationalisation du site est aussi au programme, puisque des plateformes dédiées aux marchés belge et espagnol doivent prochainement être lancées.

"Les ventes web comptent pour 8 à 10% de notre activité, on peut viser les 12-13%, mais pas forcément plus. Notre concept de marque est très physique. Nous sommes proches des clientes, le conseil en boutique est primordial et nous considérons nos responsables de magasin comme des prescriptrices".

La Fée Maraboutée, qui réalise actuellement un bilan carbone de ses activités, dit aussi avoir pris un virage pour proposer une mode plus responsable. Un tiers de ses produits sont revendiqués comme éco-conçus, et 85% de la production s'effectue en proche import (Turquie, Portugal, Italie…). "Nous avons resserré notre niveau d'exigence et labellisé nos produits, avec par exemple le RCS depuis janvier 2022 (Recycled Claim Standard, ndlr)", exprime la dirigeante. Côté seconde main, l'entreprise exploite six corners d'occasion dans ses magasins et a pour projet de digitaliser cette offre.


L'intérieur foisonnant de la nouvelle boutique lilloise - DR


Les prix pratiqués ont aussi fluctué. La marque milieu de gamme (125 euros le pull, 150 euros la robe, 300 euros le manteau) dit avoir travaillé à une baisse de ses marges depuis trois ans, sans rogner sur la qualité. "Avant mon arrivée, il y avait eu une forte augmentation des prix, que des clientes n'avaient pas bien accueillie". Néanmoins, en raison de la flambée des matières premières et des coûts de transport, l'entreprise s'est résolue à augmenter à nouveau ses étiquettes cet été, de l'ordre de +8% en moyenne. 

Côté style, l'accent est porté sur des motifs et graphismes forts, dessinés en interne. "Nous ciblons les femmes de plus de 35 ans et continuons à recruter et à fidéliser des clientes. C'est rassurant car le style a un peu évolué. Les produits qui nous permettent par exemple de rajeunir notre audience sont la robe appuyée à la taille (unie ou à motif) et le pantalon large".

D'autre part, il y a un an et demi, la marque a fait naître la ligne 'La Fée Atelier', un vestiaire uniquement destiné aux revendeurs multimarques et proposant des imprimés exclusifs. De quoi leur permettre de se différencier quand certains d'entre eux sont installés dans des villes accueillant un magasin à l'enseigne. La griffe exploite également la marque Humility, née en 2015 et proposant "des matières naturelles, des coupes plus pures et un style plus intellectuel".

Sur le plan financier, La Fée Maraboutée s'attend à boucler l'année 2022 en atteignant 62 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit une progression de 30% par rapport à 2021 (et de +10% comparé à la référence d'avant-crise en 2019).

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2023 FashionNetwork.com