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Comment le Printemps entend rattraper son retard en ligne dès aujourd'hui

Publié le
12 mars 2020
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6 minutes
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Typo vert fluo, onglet mode unisexe, large éventail de tailles proposées, marques de niche… Débarquant en ligne douze ans après les Galeries Lafayette et trois ans après 24Sèvres, la plateforme chic du Bon Marché, le Printemps souhaite se faire une place sur la Toile avec un site e-commerce luxe et créateurs prenant le parti de l'inclusivité et de l'exclusivité. Revue de détail d'un e-shop qui doit contribuer à faire passer de 10 à 20-25 % la part des ventes en ligne du groupe, grâce à ses différents sites comptant en outre Place des Tendances, Citadium.com et Madeindesign.


Pour lancer son e-shop, le Printemps a misé sur un casting diversifié et une campagne à la fois en affichage et sur le web. - Printemps


"Printemps.com vient compléter la stratégie digitale du Printemps en mêlant maisons de luxe et labels avant-gardistes. Il ne va pas remplacer Place des Tendances, axé sur le milieu de gamme et le premium, ni l'e-shop de Citadium, focalisé sur le streetwear, contextualise Karen Vernet, directrice e-commerce du Printemps. Le luxe est en bouleversement aujourd'hui : par le passé assez excluant et défini par des prix très élevés, il se redéfinit comme n'étant pas qu'un produit cher. Le nouveau luxe, c'est une expérience, un rapport renouvelé à l'espace, au temps et à la société."

Ce lancement, annoncé depuis 2018 par Paolo de Cesare, le PDG du groupe Printemps qui a depuis été guidé vers la sortie par les actionnaires dans un contexte commercial très délicat depuis l'émergence de l'épidémie de coronavirus, intervient donc finalement ce 12 mars. La vitrine marchande du grand magasin parisien se consacre pour l'heure à la mode pour homme et femme (prêt-à-porter et accessoires) avec 42 marques revendiquées en exclusivité digitale en France (Vivienne Westwood, Rombaut, Simone Rocha, Richard Quinn…).

Outre ces catégories classiques, un onglet "mixte" se démarque, répertoriant l'offre mode unisexe d'une vingtaine de griffes comme Telfar, Loverboy, Marques'Almeida, Off-White, Carcel ou encore Palomo Spain. "Nous voulons faire de cette catégorie quelque chose d'à part : sur les visuels produits, les mannequins homme et femme portent le même vêtement. Depuis quelques saisons, les diktats de la mode explosent, qu'il s'agisse de genre, d'âge ou d'apparence. Cela désacralise le luxe, au lieu d'imposer un style comme auparavant avec un discours descendant. Nous avons découvert de nouveaux créateurs qui jouent à fond cette carte."

L'inclusivité s'est donc imposée comme un axe de travail pour le grand magasin. Elle se matérialise d'une part avec cette approche genderless mais aussi par sa communication (femmes et hommes de toutes générations, origines et morphologies), et la largeur d'offre revendiquée au niveau des tailles. "Certains clients se plaignent de ne pas trouver leurs tailles. Nous avons revu notre grille à la hausse en achetant beaucoup plus de 40, 42 et 44. C'est un engagement fort, et une prise de risque volontaire, car on n'est pas sûrs de vendre", affirme Karen Vernet. Le Printemps fait aussi une place à la marque américaine Universal Standard, dont les beaux basiques se déclinent du 34 au 58, et référence les tenues adaptables à toutes les silhouettes de la créatrice Ester Manas.


Même look porté par une homme et une femme sur le portail. - Printemps


Dernier point concernant l'inclusivité, celui de la navigation. Un partenariat a été noué avec la start-up Facil'iti pour que le site puisse s'adapter aux personnes en situation de handicap (visuel, auditif, physique…).

Au total, le portail répertorie aujourd'hui 150 marques, et en totalisera 204 à terme, dont de nombreuses ne sont pas présentes dans les points de vente du Printemps (mais pourraient y entrer si elles rencontrent le succès en ligne). L'offre pourrait encore s'étoffer car les équipes e-commerce planchent actuellement sur l'intégration au site d'une offre de mode enfantine ainsi que de produits de beauté.

Un site pensé pour une nouvelle génération de consommateurs



Le grand magasin entend attirer sur son site ses clients habituels, mais aussi élargir son spectre en ciblant les plus jeunes. "Les générations Y et Z adorent le luxe, plus que leurs aînés, et achètent beaucoup en ligne (45 % de leurs achats luxe sont réalisés sur Internet). Ils ne comprennent pas qu'il faille attendre pour obtenir sa paire de baskets Balenciaga. Cette notion d'urgence a été intégrée à notre réflexion : nous avons par exemple diminué le nombre de clics qui mène à l'achat d'un article."

Côté paiement, une nouvelle fonctionnalité collaborative va être lancée dans les semaines à venir, celle de pouvoir créer directement sur le site une cagnotte pour que famille et/ou amis se cotisent afin d'offrir un article à une personne. "Notre site n'est pas réservé qu'aux gens qui ont les moyens, nous souhaitons faire partager ce luxe."


Avant de rejoindre le Printemps en 2009, Karen Vernet a évolué chez L'Oréal, Danone, Wessanen-Bjorg et Marazzi. - Printemps


Outre son écriture vert fluo qui est "une couleur optimiste, symbolique de la saison du printemps et donc du renouveau", le site étoffe ses pages de contenus éditoriaux pensés en collaboration avec le magazine Antidote. Interviews de créateurs (Rick Owens pour commencer) ou sujets de société (sur le réseau social Tiktok) sont au programme.

Une dimension durable vient également s'ajouter à la réflexion sur ce projet e-commerce. Une quarantaine de marques au propos écoresponsable sont référencées (Fête Impériale, Barrie, Camille Fournet, Bourrienne, Organic Basics…), mais pas d'onglet distinctif à l'horizon. "Nous n'avons pas choisi de signaler ces griffes sur le site. On ne souhaite pas étiqueter les marques car cela crée trop de débat : les partis pris responsables des labels se situent à différents niveaux de la chaîne de valeur."

D'autre part, les packagings sont réalisés en carton recyclé et l'encre est écologique en ce qui concerne l'impression. Côté service, la livraison est gratuite en click & collect et à domicile au-dessus de 200 euros de commande. Le groupe, qui a réalisé une extension de son entrepôt logistique, mise sur des véhicules électriques pour les livraisons et développe aussi un projet de portage à vélo.


La gamme de prix est vaste, de 45 euros pour le premier article (un sous-vêtement) à 5 000 euros pour une pièce d'exception. - Printemps


Enthousiaste sur ce projet, Karen Vernet précise à titre d'exemple que lorsqu'un site marche bien dans l'univers luxe et créateurs, il atteint en moyenne 10 % des ventes retail quelques années après son lancement. C'est ce que vise la dirigeante, qui glisse néanmoins qu'au vu des conséquents budgets consentis, "le retour sur investissement ne sera pas immédiat, et pas avant un certain nombre d'années… De toute façon, c'est déjà pénalisant de ne pas avoir de site e-commerce. De facto, celui qui n'a pas de site perd, tranche Karen Vernet. Notre e-shop n'est pas venu au monde plus tôt car l'entreprise s'est d'abord attelée à rénover tous les magasins du réseau, y compris Haussmann. Une belle base pour y adjoindre cette brique de digital." Ces deux dernières années, 6 millions d'euros ont été investis par le groupe pour le sujet du e-commerce, venant s'ajouter à 20 millions d'euros débloqués en 2014.

Ce site, pour l'instant centré uniquement sur la France, connaîtra sans doute des déclinaisons à l'international au gré des ouvertures de magasins planifiées hors de l'Hexagone par le groupe, qui vient de se séparer de son PDG il y a quelques jours. Cette conquête devrait commencer par Doha et Milan en 2021.

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