Comment les Françaises consomment le maquillage et les soins visage ?

Simon-Kucher, le cabinet spécialisé en stratégie prix et de croissance, a interrogé un millier de Françaises* sur leurs habitudes de consommation en matière de soins visage et de maquillage ; deux segments qui font l’objet de comportements bien différents.

Les trois quarts des femmes interrogées utilisent du mascara, au moins ponctuellement, les deux tiers utilisent du vernis à ongles et presque autant possèdent un rouge à lèvres (64 %) ou un crayon à oeil (61 %). En revanche, elles ne sont que 44% à posséder une crème de jour. Cependant presque neuf acheteuses sur 10 utilisent cette crème au quotidien si elles en ont une, alors qu'elles ne sont « que » sept sur 10 pour les utilisatrices de mascara.

Une tendance de fidélité à la routine de soin visage qui se confirme avec les contours des yeux (33 % d’utilisatrices, mais un usage au quotidien pour 70 % d’entre elles) alors qu’à l’inverse si 65 % des femmes interrogées possèdent des vernis, elles ne sont que 22 % à en faire un usage quotidien.

Tout comme l’usage qu’il en est fait, le mode d’achat du maquillage et du soin visage diffèrent. Considérés comme moins essentiels, les produits de maquillage sont l’objet d’achats d’impulsion pour 62 % des Françaises. 56 % d’entre elles sont même sensibles aux opportunités promotionnelles. Toutefois, plus d’une acheteuse sur deux se renseigne avant d’acheter un produit de soin et 63 % des utilisatrices de soins n’en changeraient pas sur une simple bonne opportunité.

Ainsi, le maquillage apparaît comme un produit attractif dont l’achat reste simple. Martin Crépy, en charge de l’étude et du secteur chez Simon-Kucher, souligne ainsi que « tout l’enjeu est d’amener la consommatrice maquillage sur des produits de soins, par des tests, des mécaniques de découvertes ».

Côté budget, les femmes interrogées dépensent en moyenne chaque année 225 euros en produits de maquillage et 188 euros en soins visage. Les prix des produits de maquillage étant globalement inférieurs à ceux des produits de soin, cet écart implique une différence notable de volumes et de fréquence d’achat.

D’ailleurs du côté des promotions, le -50 % sur une sélection d’articles génère une plus forte probabilité d’achat que le -30 % sur tout le magasin ou un produit offert pour un produit acheté. « Les consommateurs ont besoin de stimuli promotionnels simples, c’est un biais psychologique classique. Ils doivent être capables de se représenter immédiatement l’économie réalisée pour que la promotion soit attractive », détaille Martin Crépy.

A contrario, l’excès de promotion peut être risqué. Sur les soins du visage « trop de promotions peuvent même pousser la consommatrice à se méfier », indique Martin Crépy, qui poursuit : « C’est également dangereux pour les enseignes, qui ne peuvent fidéliser les clientes si elles n’attirent que des promotions lovers, qui quitteront l’enseigne dès qu’un concurrent proposera une offre intéressante. »

Les achats de produits de beauté s’effectuent encore majoritairement dans les magasins physiques. Pour le maquillage, les parfumeries et chaînes de parfumeries restent le principal canal d’achat pour 27 % des répondantes, suivies de la grande distribution (18 %), puis des magasins spécialisés (16 %). Concernant les soins du visage, la grande distribution arrive en tête avec 25 % des répondantes, suivie des pharmacies et parapharmacies (19 %), et des parfumeries (11 %).

Les sites Internet restent encore en retrait. En revanche, le Web joue un rôle clé pour comparer les prix ou s’informer sur les produits : « 43 % des acheteuses maquillage et 30 % des acheteuses soins du visage ayant un smartphone l’utilisent à l’intérieur du magasin pour comparer les prix, chercher un avis, envoyer des photos », indique l’étude.

*Etude Simon-Kucher en partenariat avec Research Now, analyse Simon-Kucher, échantillon de 1 000 acheteuses représentatif de la population française. Février 2016.

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