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Publié le
7 mars 2020
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4 minutes
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Comment les Galeries Lafayette Haussmann ont repensé l'offre lingerie

Publié le
7 mars 2020

Toujours en mouvement (et en travaux), le navire amiral des Galeries Lafayette vient de dévoiler un nouvel espace lingerie, qui a déménagé et matérialise la stratégie actuelle du grand magasin vis à vis du choix des marques – plus ou moins établies - qu'il référence. L'occasion d'une visite de cet espace de 900 mètres carrés avec Marianne Romestain, directrice de l'offre et des achats, et de Sybille Darricarrere Lunel, directrice offre et achats femme, lingerie, enfant et jouet.


Bois, suggestions de silhouettes et parcours circulaire - Galeries Lafayette


Géographiquement, les griffes de sous-vêtements et bain sont passées du 5ème au 2ème étage, et voisinent désormais directement l'offre de vêtements féminins sur le même niveau. Un espace dégagé en gagnant des mètres carrés sur des surfaces inutilisées ou de réserve. "Il était important de rapprocher le prêt-à-porter et la lingerie femme, tout d'abord pour un côté pratique, et pour mixer les univers, en cultivant l'esprit du dessus-dessous", expose Marianne Romestain, qui a rejoint les Galeries Lafayette fin 2018.

L'assortiment de griffes a été revu. "Nous avons renouvelé l'offre en constituant un mix de valeurs sûres et de découvertes, ajoute-t-elle. Une démarche qui d'une part a pour but de rassurer, et de l'autre de susciter l'achat plaisir et surtout de surprendre. Le paysage tant en mode qu'en lingerie est très dynamique actuellement, de nombreuses marques émergent sur le web".

Constituer un laboratoire



Parmi les établies, on retrouve Simone Pérèle, Aubade, Sloggi ou encore Princesse tam tam, et côté jeunes pousses, une large place est donc accordée aux labels émergents, souvent nés en ligne et sur les réseaux sociaux, comme Baserange, Henriette H, Love Stories ou Ysé. Ces dernières sont réunies au sein d'un vaste corner pensé comme un multimarque. "Un espace qui a vocation à faire évoluer régulièrement les marques montantes qu'il référence, dont certaines bénéficieront peut-être ensuite d'un corner plus installé. Tout notre mobilier est désormais modulable, cela favorise davantage le renouvellement", pointe Sybille Darricarrere Lunel.

"Permettre aux marques d'émerger est notre raison d'être en tant que grand magasin. C'est aussi et surtout ce qui nous permet de nous démarquer de l'offre des rues commerçantes", renchérit Marianne Romestain.

Les Galeries Lafayette balaient différents niveaux de gamme, de l'accessible au luxe, pour toucher plusieurs publics. "La Perla, Eres ou Agent Provocateur attirent une clientèle plus luxe et internationale, tandis que les marques émergentes séduisent davantage les Parisiennes, en quête d'une proposition plus pointue".


Espace cabine, et ouverture à d'autres produits. - Galeries Lafayette


L'évolution du comportement lingerie des femmes transparaît aussi dans l'offre : les modèles sans armatures sont plébiscités tant par les nouveaux entrants, dont c'est pour certain le propos unique, que par les grandes marques qui s'y attellent désormais. "Les clientes de tous âges nous les demandent, il y a une vraie tendance à la libération des corps". L'aspect RSE n'est pas non plus oublié, comme dans le reste du magasin, des totems et étiquettes 'go for good' signalent les produits répondant à des exigences environnementales et sociales. "L'idée n'est pas seulement répondre à un besoin, mais d'essayer d'avoir un temps d'avance", ambitionne la directrice de l'offre et des achats.

Créer un environnement propice



Bois clair, teinte rose poudré, circulation en forme d'arrondi autour d'un module central… Les codes concernant la décoration invoquent un esprit cocon et intime. Plusieurs cabines individuelles avec coin salon sont disposées à intervalle régulier dans l'espace. Une demande émanant des clientes, qui souhaitaient ne pas se retrouver dans un grand et unique salon d'essayage pour la lingerie.


La partie bain se distingue par sa décoration - Galeries Lafayette


L'espace bain, qui affiche des carreaux blancs rappelant l'univers piscine, adopte la même stratégie et s'ouvre aux griffes digital natives puisqu'il accueille désormais les modèles de Lisa Marie Fernandez (nés sur Instagram), de Mara Hoffman ou encore de l'influenceuse Chiara Ferragni. "La forte communauté qui les accompagne leur permet de progresser très vite et de prendre position sur le marché", commente Sybille Darricarrere Lunel. Les maillots de bain Off-White et Missoni sont aussi de la partie.

Une patte plus mode a donc été apposée sur cet univers consacré au balnéaire, qui s'enrichit aussi d'autres produits comme des livres, des chapeaux et de la crème bronzante. "Le but est de rendre le parcours plus excitant, d'y apporter des touches de rupture", justifie Marianne Romestain. D'ailleurs, une offre beauté complète l'assortiment, et accueille notamment les vernis Kure Bazaar (avec rendez-vous manucure au programme) ou la marque de soin green Ma Thérapie.

Le possible déploiement en région de ce nouveau concept lingerie et bain n'est pas à l'ordre du jour. Tout simplement parce que l'idée n'est plus comme par le passé de réaliser un nouveau format à Haussmann puis de le dupliquer comme tel, mais de "penser l'offre en fonction du magasin et de sa zone de chalandise du point de vente", et donc des attentes spécifiques des clientes.

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