Comment les griffes traduisent-elles la tendance du luxe discret dans leur offre?

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
11 juil. 2023

Depuis quelques saisons, on ne parle que de "luxe discret". Selon les données de Google Trends, les recherches autour du quiet luxury (sa version anglophone, ndlr) ont littéralement explosé au cours de la dernière année. Comme en témoignent les dernières Fashions Weeks, où cette lame de fond prônant un style minimaliste, sobre et raffiné a envahi tous les podiums, du retour en force du costume et des grands classiques chez l’homme à des silhouettes haute couture dépouillées de toute excentricité. De manière plus subtile, le phénomène se fait aussi sentir à travers l’offre des griffes en termes de matières, prix et couleurs, selon une étude de Retviews by Lectra.
 

Face à la montée en puissance de ce nouveau chic chuchoté, quelques maisons connues pour leurs vêtements essentiels et intemporels ont pu tirer leur épingle du jeu, telles que Brunello Cuccinelli, Loro Piana, Bottega Veneta et le label américain The Row, des sœurs jumelles Mary-Kate et Ashley Olsen. Leur point commun? Un style minimaliste, des matières précieuses, un très haut niveau de qualité et un niveau de prix élevé.

La différence est particulièrement visible lorsque l’on compare leur offre à celle d’une maison comme Gucci, connue pour son style flamboyant, dont pas moins de 37% des pièces du haut sont décorées de motifs, imprimés broderies et autres, et rehaussées de couleurs vives.

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Le spécialiste de l’analyse de données note également dans son étude que ces marques  "ont tendance à adopter une approche concentrée", axant leurs efforts sur une catégorie de produits. Par exemple, le prêt-à-porter pèse 44% sur l’offre totale de The Row et 35% sur celle de Loro Piana, contre des parts autour de 20% pour les autres marques, tandis que la maroquinerie pèse 48% sur l’ensemble de l’assortiment de Bottega Veneta. Seule Gucci affiche une répartition plus équilibrée entre ses différentes catégories de produits.

"No logo"

 
Le luxe discret rejette non seulement tous logos et signes ostentatoires, mais ils se distingue aussi par sa palette de tons naturels et discrets. En particulier, c'est la caractéristique "des marques comme The Row, Loro Piana, Brunello Cucinelli et Bottega Veneta, avec une notable propension, supérieure de 11% par rapport aux autres, à utiliser des nuances telles que le noir, le gris, le beige, le blanc et les teintes neutres", souligne Retviews, qui constate aussi comment "les marques fortement identifiées dans ce segment de marché évitent les couleurs audacieuses et flashy".
 
La différence se fait encore plus sentir en termes de matières. Ainsi, Loro Piana et The Row détiennent 61% en plus d’articles réalisés dans des tissus haut de gamme par rapport à Gucci ou Prada. D'une manière générale, cachemire, lin et soie sont nettement plus présents dans les produits des griffes adeptes du luxe discret. Par exemple, la part du cachemire s’élève à 22% chez Loro Piana et 18% chez The Row, contre 2% chez Gucci et 8% chez Prada.

 
Il est plus difficile, en revanche, de déceler une tendance spécifique du luxe discret concernant le positionnement en termes de prix. Les marques de luxe pratiquant de manière générale des prix très élevés. A signaler qu’en termes de "prix le plus fréquent", Loro Piana se situe en bas de la fourchette avec 940 euros, contre 1.300 euros pour Bottega Veneta et 1.470 pour The Row. En analysant le prix des robes de soirée, Retviews observe que Gucci adopte les prix les plus élevés, allant de 1.600 à 9.800 euros, suivie par The Row, avec une gamme s'étendant de 830 à 8.540 euros.

Le luxe discret n'est pas prêt de s'estomper. Et même les marques les plus exubérantes devraient s'orienter vers ce style, ou du moins s'y adapter en partie, dans les mois à venir. A commencer par Gucci. Après avoir remercié Alessandro Michele, qui pendant huit ans a révolutionné ses collections avec son style baroque éclectique, la maison phare du groupe Kering devrait amorcer un virage dans ce sens avec l’arrivée de son nouveau directeur artistique Sabato De Sarno, dont la première collection sera dévoilée en septembre à Milan.