Comment les marques américaines premium font augmenter leurs prix

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
25 nov. 2022

L'inflation à l'œuvre à l'échelle planétaire a un impact sur les consommateurs de mode: si l'ultra-luxe continue de croître, le marché de l'habillement premium pourrait être rattrapé par les arbitrages de consommation, introduit l'analyste Retviews by Lectra, qui a mis l'accent sur le comportement des marques américaines haut de gamme concernant leurs prix et pratiques promotionnelles. Combinant les données de Michael Kors, Coach, Tory Burch ou encore Kate Spade, l'étude montre que c'est aux États-Unis que les prix du secteur premium ont le plus augmenté, avec une hausse de 36% en un an, contre +26% enregistré au Royaume-Uni et +20% observé en Europe.

Une augmentation agressive des prix qui s'expliquerait par le fait que "les marques de luxe accessible aux États-Unis n'ont jusqu'à présent pas été confrontées à une baisse de la demande", explique le document, qui affirme qu'un ralentissement pourrait maintenant se faire sentir.

Les griffes américaines ne réalisent pas les mêmes augmentations de prix selon les types de produits. Entre 2021 et 2022, il ressort que la catégorie des robes est celle qui a connu la plus forte hausse, de l'ordre de +46% en un an (à 872 dollars en moyenne), suivie des chemises (+35%), des vêtements d'extérieur (+34%), puis des sacs (+29%) et des costumes (+25%). "Une évolution stratégique des marques de luxe accessible, car les consommateurs continueront probablement à dépenser dans ces catégories (robes, et chemises, ndlr) et limiteront leurs dépenses en vêtements décontractés", indique Retviews.

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L'étude se focalise ensuite sur le département maroquinerie de ces marques, qui ont considérablement fait monter leurs prix en la matière en un an. Kate Spade a par exemple augmenté le nombre de produits maroquinerie compris dans la fourchette de prix 200-399 dollars de 45%, tandis que Tory Burch a doublé sa part de maroquinerie étiquetée entre 600 et 799 dollars.

Les hausses de prix n'impliquent pas un arrêt des ristournes pour ces acteurs. Au contraire, le marché est devenu plus promotionnel, dans l'optique d'attirer les clients et d'écouler des stocks. "Cependant, décider du montant de la remise est essentiel pour les marques de luxe accessible, car une remise excessive érodera l'image de la marque et détruira la valeur ajoutée". Tory Burch, par exemple, applique en 2022 un taux de remise moyen de -37% aux États-Unis, affectant 57% de son assortiment total. En Europe, elle pratique des promotions sur un contingent d'articles plus restreint (50% de l'offre) en y appliquant un rabais un peu plus limité (-31% en moyenne).

Chez Michael Kors, la part d'articles non soldés a diminué de 14% en un an, tandis que le nombre d'articles affublés d'une remise comprise entre -40% et -50% a augmenté de 20% sur la période (passant de 10 à 12% de l'offre), et que la tranche de -60% à -70% a augmenté de 25% (10% de l'offre).