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Publié le
17 sept. 2015
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Comment Levi's défend ses positions dans le denim

Par
Reuters
Publié le
17 sept. 2015

Levi Strauss & Co, la marque qui a inventé le « blue jeans » en 1873, mise sur sa nouvelle gamme pour femme, contenant plus de stretch, afin de concurrencer les pantalons de yoga, en puisant dans la mode vintage et en proposant davantage d’accessoires.

Accessoires pour femme - Levi's


Détenue par les descendants de la famille Levi Strauss, la marque de jean conserve sa première position dans le monde, devançant Wrangler et Lee, détenues par le groupe VF Corp. Elle subit cependant un déclin depuis des années à cause de la concurrence à la fois du luxe et des marques populaires à bas prix, essoufflement aggravé par la popularité croissante du sportswear décontracté comme alternative au jean.
 
James Curleigh, président de Levi’s, a déclaré que la marque cherche à séduire des consommateurs plus jeunes en adaptant ses créations à leurs goûts. Pour ce faire, elle ajoute du stretch et fuselle la jambe, ou puise son image dans la scène musicale, comme avec le partenariat avec la chanteuse Alicia Keys lors du lancement de la collection femme en juillet.

« Notre secteur femme n’a jamais été aussi florissant », annonçait Curleigh à Reuters au World Retail Congress. « Il revient en force et connaît une réelle croissance. Personne n’a vidé sa garde-robe pour la remplacer par des pantalons de yoga. » « Nous savons qu’une personne qui achète un Levi’s restera longtemps fidèle à la marque, mais nous devons provoquer ce premier contact », affirmait-il.
 
Selon les données du groupe d’information NPD, les ventes totales de jeans aux États-Unis ont chuté de 5 % en un an jusqu’à fin mai 2015. Mais elles ont augmenté de 2 % parmi la tranche d’âge 18-34 ans, celle surnommée la « génération Y » par les marketeurs.
 
La taille du marché mondial de jeans pourrait atteindre près de 143 milliards de dollars en 2019 contre près de 102 milliards en 2014, selon les prévisions de la société d’études de marché Euromonitor, et escompte une croissance provenant majoritairement des marchés en développement. Le marché mondial du sportswear est presque trois fois plus grand.
 
Levi’s cherche à augmenter sa part de marché en gagnant des clients par la promotion de la durabilité de ses produits.
 
Elle répond également à l’intérêt croissant des consommateurs pour les questions environnementales en travaillant sur les moyens de réduire la consommation d’eau, d’améliorer les techniques de recyclage et de favoriser la retouche et la revente de vieux jeans puisque le style vintage est redevenu à la mode.
 
« Un article "fast fashion" ne vous plaira vraiment que la première fois que vous le porterez. Il a une durée de vie très limitée, affirme-t-il. Nous préférons que les gens aient moins de produits Levi’s, mais de meilleure qualité. »


Silhouette de la nouvelle gamme femme - Levi's

« Notre promesse avec un jeans Levi’s ou tout autre article de la marque, c’est qu’il vous ira bien et que vous prendrez plaisir à le porter dans un, deux, trois, cinq ou dix ans. Je sais que mon fils souhaitera porter cette veste », dit-il, en montrant du doigt une veste classique de style camionneur blanc cassé.
 
Ce sentiment s’accorde avec le slogan de la marque, « Vivez en Levi’s », et un site lancé en 2014 qui recueille les anecdotes, les photos et les vidéos des fans relatives à leurs jeans préférés.
 
Les ventes de Levi’s ont chuté de 6 %, à 1,012 milliard de dollars, pour le trimestre se terminant le 31 mai, alors qu’elles ont augmenté de 1 % sur une base de change constant, aidées par la croissance de ses magasins en Europe et en Asie.
 
Notant que le jean ne représente en moyenne qu’environ 6 % d’une garde-robe, Curleigh révèle que Levi’s vend davantage de ceintures, de hauts, de chaussures, de chaussettes et de sous-vêtements, qui ne comptent encore que pour 20 % des ventes, mais restent plus performants que des jeans.
 
« Tous nos types d’articles progressent plus vite que le jean bien que ce dernier se développe aussi, donc notre devise "protéger notre cœur d’activité et se développer autour" fonctionne bien », affirme-t-il.

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