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20 avr. 2022
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Comment Levi Strauss envisage l'évolution de sa logistique européenne

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20 avr. 2022

En Europe, le groupe d'habillement américain Levi Strauss est lancé sur un rythme de croissance de ses ventes à deux chiffres. Après avoir enregistré un bond de son chiffre d'affaires de 16% sur le dernier trimestre 2021 (année durant laquelle le chiffre d'affaires global du groupe a atteint 5,8 milliards d'euros), le propriétaire américain de Levi's, Dockers et Beyond Yoga a annoncé une hausse de 13% de ses ventes européennes sur le premier trimestre de son exercice 2022, à 469 millions de dollars. Au-delà de la progression de son activité, le géant du denim voit aussi son modèle se transformer. Son réseau de magasins dense et la force de ses actions en ligne donnent de plus en plus de poids à son activité de vente directe aux consommateurs.


Perspective du futur site logistique de Dorsten - Delta Development Group/ Architekturbüro Quadrant4


Cette part de son activité a vu ses ventes croître de 46% lors du trimestre dernier clos le 28 février, s'appuyant notamment sur le retour des clients en magasins dans certaines régions, en particulier des touristes dans les zones touristiques, mais aussi sur le développement de l'app Levi's qui densifie la relation directe avec ses clients.

En Europe, les ventes digitales ont cependant connu un recul de 8% sur le premier trimestre 2022... mais avaient bondi de 84% l'an dernier. Elles pèsent à présent 29% des ventes totales sur le Vieux Continent, dont 85% de l'activité est focalisée sur l'Europe de l'Ouest. Pour répondre à l'augmentation de ses volumes et à la transformation de son modèle, le groupe a posé la première pierre d'un nouveau centre logistique de 70.000 mètres carrés à Dorsten, en Allemagne, sur un ancien site minier.

Le site, développé par Levi Strauss & Co, le groupe Delta Developpement et la ville de Dorsten, doit débuter son activité en avril 2024 et proposer une organisation adaptée au modèle omnicanal visé par le groupe. Diana Dimitian, directrice générale de Levis Strauss pour l'Europe du Sud, et Torsten Müller, en charge de la distribution et de la logistique pour les marchés européens, asiatiques, du Moyen-Orient et d'Afrique, détaille pour FashionNetwork.com l'enjeu de cette implantation, dans le cadre de l'expansion du groupe américain.


Torsten Müller - Levi Strauss & Co


FashionNetwork.com : Avec ce nouveau centre en Allemagne, quelle sera la situation du réseau de distribution de Levi Strauss & Co en Europe?

Torsten Müller : Levi Strauss & Co a connu une croissance au cours des dernières années, dont une grande partie provient de notre région européenne, ce qui nous a amenés à la conclusion que nous avions besoin de plus de capacités de stockage. Pour suivre le rythme de cette croissance, la société a entrepris une étude approfondie du réseau de distribution afin d'identifier les solutions potentielles pour augmenter notre capacité. Cette étude a débouché sur la décision de construire un nouveau centre de distribution ultramoderne, axé sur la durabilité, en Europe. L'installation sera idéalement située dans une région qui permet d'atteindre plus de 160 millions de consommateurs dans un rayon de 500 kilomètres. Le site emploiera jusqu'à 650 travailleurs.

FNW : Aujourd'hui, quelles sont vos installations européennes? Comment distribuez-vous vos produits à vos partenaires détaillants, vos partenaires multimarques et vos clients finaux? Combien de produits avez-vous envoyés en 2021?

TM  : En Europe, nous travaillons avec des prestataires de services, à l'exception d'un entrepôt au Royaume-Uni. Dorsten sera le deuxième centre de distribution en Europe que nous exploiterons nous-mêmes. C'est une décision stratégique importante, car nous allons atteindre une taille où nous devrons le faire nous-mêmes. Nous ne communiquons pas sur le nombre d'unités que nous distribuons dans la région mais, pour vous donner une échelle, notre futur centre de distribution aura la capacité de fournir au marché européen jusqu'à 55 millions d'articles lorsqu'il fonctionnera à plein régime.

FNW : En 2021, quelle a été votre activité en Europe et comment l'avez-vous réalisée?

Diana Dimitian : L'année dernière, LS&Co. a réalisé un chiffre d'affaires de 1,7 milliard de dollars en Europe, ce qui représente 30 % du chiffre d'affaires total de la société. Ce résultat est un succès et témoigne de la force de notre marque dans la région puisque nous avons retrouvé les niveaux prépandémiques (2019) en seulement un an. Nous y sommes parvenus en mettant en œuvre notre stratégie, notamment la diversification de nos produits, des hauts aux bas, des hommes aux femmes et notre expansion commerciale axée sur les activités de vente directe aux consommateurs.


Diana Dimitian - Levi Strauss & Co


FNW : Quelle dynamique de croissance envisagez-vous en 2022?

DD : Début avril, nous avons publié nos résultats pour le premier trimestre de 2022. Nous avons réalisé un autre trimestre très fort en Europe, avec une hausse de 13% en données reportées et de 21% à taux de change constants. Dans l'ensemble, la dynamique se poursuit dans nos activités européennes. Les pré-réservations en Europe sont fortes et nous continuons à voir le trafic s'améliorer dans nos magasins. En particulier, nous constatons une bonne vigueur en France, en Italie et en Europe du Sud. Nous voyons des perspectives positives pour 2022 car nous continuons à bénéficier de plusieurs tendances de consommation qui nous placent dans une position unique sur le marché, notamment la "casualisation" des silhouettes mais aussi le retour au travail et de nouvelles tendances denim. Nous sommes également heureux de voir le trafic reprendre dans nos magasins en Europe, les restrictions liées à la pandémie étant en train d'être levées.

FNW : En ce qui concerne votre plan omnicanal, quels sont vos défis?

TM :
L'expansion de notre activité de vente directe aux consommateurs est l'une de nos priorités. Nous considérons donc le développement et l'amélioration continue de nos capacités omnicanales comme une opportunité de croissance majeure. Notre nouveau centre de distribution hautement automatisé et durable en Allemagne a été conçu pour accélérer les délais de livraison et gagner en flexibilité. Il jouera un rôle central dans le soutien de notre stratégie omnicanale en Europe.

FNW : Et au sujet de la vente directe, comment gérez-vous cette activité?

TM :
Nous ne communiquons pas sur la part des stocks DTC (direct to consumer) et de gros dans nos sites de distribution. Du point de vue du chiffre d'affaires, nous pouvons dire qu'au niveau mondial, en 2021, la vente en gros, y compris les franchises, représentait 64% du chiffre d'affaires global et le DTC (magasins détenus et exploités et commerce électronique) 33%.

Nous avons annoncé une augmentation de 35% du chiffre d'affaires du DTC mondial par rapport au premier trimestre 2021, reflétant une augmentation de 48% des magasins gérés par la société et une augmentation de 10% du commerce électronique. Les revenus nets des ventes en gros au niveau mondial ont augmenté de 15% par rapport au premier trimestre 2021.

FNW : Comment optimiser les services, l'impact environnemental et les coûts?

TM :
Notre nouveau centre de distribution sera construit en intégrant les principes de durabilité dans sa conception et sera certifié par les normes les plus élevées telles que LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) et WELL Health-Safety. L'installation elle-même s'inspire des principes Cradle to Cradle pour proposer des matériaux de construction qui soutiennent une économie circulaire et ont un impact positif sur le climat et l'eau.

L'expédition des produits est bien sûr un autre domaine d'intérêt lorsqu'il s'agit de réduire l'impact environnemental global de notre distribution. Il n'y a pas de solution unique, chaque étape doit être considérée avec soin. Au niveau mondial, LS&Co. a lancé plusieurs initiatives pour s'attaquer à ce problème. Par exemple, nous avons lancé un projet visant à redessiner nos cartons afin de les emballer plus densément et d'optimiser l'utilisation de l'espace pendant le transport. Des alternatives au transport aérien, comme le rail et le bateau en particulier, sont également envisagées chaque fois qu'elles sont possibles. En Europe, nous mettons également en place de nouvelles options de livraison omnicanales, telles que "la commande en ligne - livraison/retour en magasin", qui constituent autant d'opportunités de réduire le transport.



 

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