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12 oct. 2021
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Comment Levi Strauss sort plus fort de la crise

Publié le
12 oct. 2021

Parler de satisfaction tiendrait de l'euphémisme. A l'occasion de la présentation des résultats trimestriels de Levi Strauss, la maison-mère de Levi's, son PDG Chip Bergh a clairement affiché son enthousiasme. "Je crois que notre futur est vraiment, vraiment radieux", a-t-il lancé lors d'un échange avec des analystes financiers.


DR


Au vu des derniers chiffres du numéro un mondial du denim, il est pour l'instant difficile de donner tort à celui qui pilote le groupe depuis bientôt dix ans et lui a donné une trajectoire ascendante.

Sur le dernier trimestre clos fin août, le groupe a enregistré un chiffre d'affaires frôlant 1,5 milliard de dollars, en hausse de 41% par rapport à son troisième trimestre 2020 et également en progression de 3% par rapport à 2019. Ses ventes en direct se sont améliorées de 4% par rapport à il y a deux et ses ventes en gros de 3%.

Même avec la réouverture de la majorité de ses magasins, les ventes digitales continuent de croître. Elles sont en hausse de 76% par rapport à 2019, mais aussi de 10% par rapport à 2020, si bien que les ventes en ligne pèsent maintenant 20% du total.

"Le rebond impressionnant que nous avons vu dans nos activités américaines au deuxième trimestre s'est accéléré au troisième trimestre, en hausse de 8% par rapport à 2019 sur une base déclarée. La demande des consommateurs en Europe reste forte, en hausse de 7% par rapport à 2019 avec la réouverture des magasins. Et ce malgré une baisse marquée du tourisme aux États-Unis et en Europe", détaille le PDG, qui constate que l'Asie accuse en revanche un repli de 23% de son activité.

Sur le Vieux Continent, les ventes e-commerce du groupe ont progressé de 34% par rapport à l'an passé et ses pays phares que sont la France, l'Allemagne et le Royaume-Uni enregistrent des hausses à deux chiffres de leurs ventes.

"Nous sommes ravis de voir les consommateurs revenir dans nos magasins à mesure que les marchés rouvrent, avec des niveaux de ventes revenant aux niveaux pré-pandémiques, appuie Chip Bergh. Des résultats impressionnants étant donné que le trafic reste en baisse par rapport à 2019 et que 10% de nos portes ont été fermées au cours du trimestre. Malgré cela notre retail mondial a augmenté de 1% par rapport à 2019. Aux États-Unis et en Europe, une conversion plus élevée et de fortes augmentations du prix de vente moyen à l'unité ont compensé la baisse du trafic dans les magasins. Et bien que les magasins touristiques n'aient pas encore récupéré leur niveau d'avant crise, nos portes locales se développent, ce qui démontre que nos assortiments trouvent un écho auprès des consommateurs".

Rebond du marché du denim



Le groupe bénéficie en effet à plein de la tendance casual. Ainsi ses dernières collections, bien fournies en sweats, t-shirts et bas de jogging en coton, ont renforcé son attractivité sur la période. Et dans le même temps, les consommateurs se sont de nouveau tournés vers le denim.


DR


"La tendance décontractée, accélérée par la pandémie, va rester, et le nouveau cycle du denim engagé avant la pandémie continue de stimuler la croissance. Aux États-Unis, ces deux segments sont désormais plus importants qu'avant la pandémie. J'ai récemment reçu des données: le marché du jeans au cours des neuf derniers mois a atteint 11,2 milliards de dollars aux États-Unis, ce qui est supérieur à ce qu'il était avant la pandémie, puisqu'il était de 10,6 milliards de dollars, et nettement plus élevé que pendant la pandémie où il était de 8,5 milliards de dollars. Il est donc clair que la catégorie rebondit car les gens ont besoin de remplir leur garde-robe et cela aide tout le secteur. Nous nous attendons à ce que ces facteurs fournissent à notre entreprise un vent de fraîcheur sur plusieurs années".

Des ratios élevés



Le géant du denim est d'autant plus optimiste que la période de dix-huit mois qui vient de s'écouler lui a permis de remettre à plat de grands pans de sa structure de coûts. "Nous nous concentrons sur la premiumisation de la marque, en particulier ici, aux États-Unis, qui reste de loin notre plus grand marché, a précise le PDG. Notre distribution en gros est beaucoup plus saine aujourd'hui et plus haut de gamme, avec une quantité plus minime de prix cassés, certainement aidée par un environnement de promotions faible aujourd'hui aussi".

Dans cette idée, le groupe explique avoir optimisé ses relations avec les revendeurs mais aussi développé un nouveau concept de magasin plus haut de gamme. Une centaine de boutiques de ce type devraient proposer cette version cette année, en particulier aux Etats-Unis.

Ainsi, avec ces différentes initiatives, Levi Strauss affiche des ratios records sur son dernier trimestre. Sa marge brute ajustée est de 57,5% contre 54% en 2019. Et sa marge opérationnelle (margin EBIT) atteint 14,4% contre 7,9% l'an passé et 12,2% en 2019. Si bien que le groupe affiche un résultat net de 193 millions de dollars sur le trimestre. Il entend continuer sur sa lancée. Pour le dernier trimestre de l'année, sa direction annonce une croissance de l'ordre de 6 à 7% de ses ventes. Le tout en maintenant une marge opérationnelle autour de 12%.






 

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