Comment Nuxe a bâti en trente ans un empire autour des produits naturels

Auteur :

Sarah Ahssen

Publié le
12 avr. 2023

Issue d’une famille de pharmaciens, Aliza Jabès a, d'aussi loin qu’elle s’en souvienne, toujours concocté des élixirs pour ses cheveux ou des masques pour la peau. Une passion pour la beauté et la botanique qui ne l’a jamais quittée, même après être passée par Sciences Po, puis avoir effectué un MBA à New York. "J’ai travaillé en tant salarié pendant deux ans, mais j’ai toujours eu des envies d’entrepreneuriat, et surtout, j'ai toujours eu envie de créer une marque de cosmétiques naturels à portée internationale", raconte la fondatrice et présidente de Nuxe, marque qu'elle a créée en 1989 et dont le nom n'est autre que la contraction de nature et de luxe.

Un peu plus de trente ans après son lancement, Nuxe, qui emploie 900 personnes et compte 30.000 points de vente revendeurs dans 60 pays, est l'une des marques incontournables du paysage cosmétique. Une belle réussite donc, d'autant plus que de la moitié du capital est toujours détenue par sa fondatrice, qui reste toutefois discrète sur les performances financières de sa société mais précise qu’en vingt ans, le chiffre d’affaires, estimé en 2021 à 290 millions d'euros, a été multiplié par vingt.

Pourtant aux prémices, ce n’était pas gagné. Lorsque Aliza Jabès pose les bases de Nuxe en rachetant en 1988 un laboratoire de formulation cosmétique parisien avec l’aide de sa famille, l’heure est plus aux formules issues de la pétrochimie qu'aux plantes, et à la distribution plus orientée vers le sélectif que vers la pharmacie. Mais Aliza Jabès n'en démord pas: "Je voulais l’expertise et la rigueur de la pharmacie mais des produits sensoriels".

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Après un début un peu poussif, le succès arrive en 1991 avec un produit: "L’Huile Prodigieuse". Cette huile sèche multiusage vendue dans un flacon en verre, s'est écoulée à 35 millions d'exemplaires depuis son lancement. Il s’en vendrait ainsi une toutes les neuf secondes dans le monde, faisant de L'Huile Prodigieuse le best-seller de Nuxe. Un succès que connaîtra également plus tard la gamme "Rêve de Miel", notamment avec son soin pour les lèvres.

En plus de ses produits piliers, les nouveautés continuent de booster les performances de Nuxe. Le "Super Sérum Anti-Age", lancé il y a deux ans, est désormais son deuxième produit le plus vendu (74,50 euros les 30 ml). Nuxe, dont tous les produits sont fabriqués en France, possède à Fougères, en Bretagne, sa propre usine, où est fabriquée la moitié du volume de ses produits, et son laboratoire de recherche et de développement. La marque s’est également tout récemment lancée sur un nouveau segment : le capillaire.

Baptisé Hair Prodigieux, ce premier rituel de soins pour cheveux décliné en trois temps s’adresse à toutes les natures de cheveux, et met à l’honneur un ingrédient phare: l’huile de camélia fermentée dont la formule brevetée."Nous voulons amener la 'premiumisation' du cheveu en pharmacie, car désormais le cheveu est traité de la même façon que la peau", détaille Aliza Jabès.

Désormais plus de ventes à l'international qu'en France

En 2019, la holding belge Sofina a pris 45,13% du capital de Nuxe, avec pour ambition d'accélérer le développement de la marque à l’international. Depuis 2021, l’export a ainsi pour la première fois dépassé le marché français, pesant désormais 53% des ventes.

L’Italie est le premier marché, hors France, de la marque, suivie par l’Espagne et la Grèce. Nuxe avance enregistrer également de belles performances au Moyen-Orient et en Asie. En 2020, année chaotique pour le commerce mondial, Nuxe a ouvert une filiale en Chine. "C’est un marché jeune avec un véritable engouement pour notre marque", souligne Aliza Jabès.

Aux Etats-Unis, marché poids lourd sur l’échiquier mondial de la beauté, la marque n’est présente qu’en ligne, car si Nuxe sait faire preuve d’innovation et d’audace, la marque avance avec prudence. "Nous ne dépensons jamais plus d’argent que nous en avons. Chaque étape de développement doit être consolidée. Je veux assurer la pérennité de mon entreprise et la sécurité de mes collaborateurs".  

En 2002, Nuxe a ouvert son premier spa rue Montorgueil à Paris. La marque en compte aujourd’hui soixante-trois répartis dans des hôtels, des grands magasins comme aux Galeries Lafayette Haussmann ou encore via ses "Maisons Nuxe". La prochaine ouvrira d’ailleurs en Italie à Pompéi.

En 2022, une division spa a même été créée au sein du groupe Nuxe pour accompagner le développement de cette activité qui pèse 10% du chiffre d’affaires total. "Une activité rentable et vecteur d’image", assure Aliza Jabès, classée en 2022 à la 291e place du classement des 500 plus grandes fortunes de France réalisé par le magazine Challenges.