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8 févr. 2022
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4 minutes
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Comment Reebok a mené l’opération Jul

Publié le
8 févr. 2022

Les stations de métro Gare du Nord et Châtelet à Paris, le tramway de Marseille… la collaboration entre Reebok et le rappeur marseillais Jul s’affichait en grand en France la semaine dernière. Une opération de communication de grande ampleur, dédiée à une collaboration spéciale pour la marque américaine d’origine britannique dont le rachat par le groupe Authentic Brands est en cours de finalisation.


A l'occasion du lancement du jeu Fifa 2022 à Marseille - Lightair


"C’est pour nous la plus grosse opération en France de l’année, explique Brice Lefevre, responsable de la marque pour la France. Jul parlait de la marque dans ses chansons, portait des modèles dans ses clips. En 2020, nous l’avons contacté, et lui et son équipe ont été réceptifs. Ce qui est exceptionnel pour nous, c’est que nous sommes partis sur un codéveloppement. La collection adopte les signes distinctifs de Jul, son Ovni, que les fans connaissent, des clins d’œil à son univers musical et des références aux motor sports."

Au final, c’est une collection d’une dizaine de pièces qui est proposée avec des t-shirts, casquettes mais aussi vestes et jogging et bien sûr deux modèles de chaussure: la Classic Leather Legacy AZ et  la Reebok Premier Road Plus VI. Deux modèles qui ne figurent pas dans les classiques de la marque et qui donnent une visibilité différente au label au Vector.


JUL


Car dans cette collaboration, qui implique Reebok et D’Or et de platine, la société de distribution du rappeur marseillais, il est bien question de visibilité. Bien sûr, depuis quelques jours, le rappeur apparaît sur de nombreux panneaux d’affichage et même dans le métro à Paris ou sur le tramway de Marseille, mais l’opération séduction est bien plus importante que cela.

Elle a débuté bien avant le lancement officiel de la commercialisation des produits et a nécessité un plan multimédia. "Jul a commencé à faire la promotion à l’automne dernier, lors de la révélation de la pochette de Fifa 2022 (jeu vidéo de football) sur laquelle il apparaît avec des produits de la collection. C’était un bon alignement et une opportunité. Pour la première fois, des produits de la marque sont aussi présents dans le jeu vidéo pour équiper les équipes."


Les avatars portant la collection dans le jeu Fifa 2022 - DR


Le rappeur marseillais s’affichait aussi dans un graff géant au cœur de la cité phocéenne. Dans le même temps, l’artiste, présenté comme le plus important vendeur de disques du rap français et qui maîtrise au mieux l’art de la communication, lançait son triple album Classico organisé. L’occasion de distiller un clip phare dans lequel le chanteur porte les produits de la collection (et promeut aussi au passage la marque de montres G-Star). Un clip qui en trois mois sur Youtube a enregistré de plus de 35 millions de vues.
 
"La collection a d’abord été mise à disposition en précommande sur le site d’Or et de Platine, qui bénéficie aussi des exclusivités sur certains produits comme les claquettes. Les fans de Jul ont eu accès aux produits dès début janvier et, avec un spot très marquant sur les réseaux sociaux, la collection a connu un bon démarrage. Ensuite, nous avons déployé la collection avec Courir dans leur réseau de 300 magasins", précise Brice Lefevre qui souligne que cette installation a été accompagnée d'une opération en vitrines et d’installations de PLV dans les points de vente. Preuve que la collaboration n'est pas une collaboration seulement "image" en série très limitée. "C’est un partenariat très fort et c’était important pour nous d’avoir une collection populaire avec un positionnement abordable. Courir était le partenaire idéal pour cela."

Une implantation forte, qui va durer jusqu’au 16 février et qui permet à la marque d’être visible dans les principaux centres commerciaux et rues commerçantes de France. Une opération soutenue par une campagne d’affichage extérieure classique mais aussi en ligne. Une grande part du budget marketing a en effet été dédié à l’habillage, en France, de Twitch, Spotify, ou encore à une forte visibilité sur Youtube. L'axe réseaux sociaux n'est pas oublié avec une stratégie "paid social" (posts sponsorisés, dotations pour des influenceurs...) qui concerne actuellement quelque 300 personnalités.


Visuel de la collaboration - DR


Avec ce plan d’attaque, Reebok, qui ne donnait pas les résultats des premières semaines de vente de la collection, entend s’affirmer auprès de la génération Z. Et pourquoi pas continuer l’histoire avec Jul si ce featuring sonne bien.

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