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25 mars 2022
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Comment Santiago Cucci redynamise Dockers

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25 mars 2022

Si Levi's rime avec denim, Dockers, sa petite soeur dans le groupe Levi Strauss & Co, est depuis sa création en 1986 associée au pantalon de toile. Les chinos et khakis restent les pièces phares de la marque, mais celle-ci cherche à se donner de nouveaux atours. Dockers développe de nouveaux produits, notamment chez la femme, et se donne un nouveau ton.


Santiago Cucci a pris la direction générale de Dockers début 2020 - Dockers



Après avoir pendant plusieurs saisons tenté de séduire une clientèle de jeunes entrepreneurs, notamment en choisissant des startupers comme égéries, son propos depuis 2020 est de véhiculer un esprit Californian Way of life. Symbole de ce virage, les visages de la marque sont maintenant de jeunes acteurs, comme en Espagne avec Alex Gonzales, ou des sportifs comme avec le Français champion du monde de BMX Flat, Matthias Dandois. Un changement de communication impulsé par Santiago Cucci qui a pris la direction de la marque début 2020 après avoir dirigé les ventes de Levi's sur le marché américain.

"Dockers est à l'origine du Friday Wear. A la fin des années 80, ses dirigeants avaient envoyé une lettre aux patrons des entreprises californiennes pour leur proposer un code vestimentaire plus décontracté des salariés en fin de semaine, rappelle Santiago Cucci. Le chino est progressivement devenu une tenue de travail. Mais je ne crois pas que la marque se limite à celle-ci. C'est une approche californienne du style. Comme certaines marques sont représentatives de l'esprit de la cote Est, Dockers embrasse l'état d'esprit de San Francisco. Matthias (Dandois), partage cet état d'esprit, ce côté cool et complètement impliqué dans ce qu'il fait".


Matthias Dandois rallie Dockers - Dockers



Le champion de BMX va collaborer avec la marque sur les projets et va porter le label californien pour la pratique et au quotidien. Les modèles de chino et de khakis sont au centre de la collection présentée avec le sportif français qui vient entre Paris et New York, mais c'est un vestiaire complet que présente la marque.

"Nous avons réalisé le plus difficile dans notre métier car nous sommes reconnus dans les bas, explique le CEO. C’est notre cœur d’activité. Mais depuis deux ans nous avons aussi une activité forte dans le short et nous avons lancé un programme qui s’appelle Original dans les hauts. Je prétends que nous devons avoir le meilleur t-shirt blanc du marché. Le vrai bon basique. Chino, t-shirt et veste en jeans, c’est une silhouette Dockers. Et cela développe les catégories. Donc nous avons une très forte croissance en 2021 qui vient de nos bas et de nos hauts".

La marque revendique en effet une croissance à deux chiffres en 2021 par rapport à 2020. Dans les résultats annuels du groupe Levi Strauss &Co, les ventes de Dockers et de la marque de sport Beyond Yoga sont compilées et représentent 5% du total du chiffre d'affaires du groupe. Dockers représenterait pour sa part plus de 200 millions d'euros de ventes au global.



Matthias Dandois en Dockers - Dockers



Mais la marque entend profiter d'une dynamique forte sur les prochaines années en maintenant un rythme de croissance annuelle à deux chiffres. "La marque conservait son potentiel. Le principal challenge a été de convaincre de nouveau les gens sur la marque, précise Santiago Cucci. Nous avons mis une énergie avec une équipe 100% dédiée avec des bureaux à San Fancisco, à Barcelone à Paris, à Bruxelles. Nous avons des équipes dédiées au Mexique et au Chili. En Asie nous constituons une équipe...Durant les 18 premiers mois, il y a la construction d’un projet et il faut convaincre les bonnes personnes en constituant une bonne équipe avec des personnes que je connaissais chez Levi’s ou avec qui j’avais envie de travailler, comme Johann Bondu qui est en charge de l’Europe et que j’ai connu il y a 20 ans quand il était chez Puma.  A présent que nous avons eu de très bons résultats en 2021, les portes s’ouvrent plus facilement qu’il y a deux ans".

Dans une période durant laquelle les réseaux de multimarques aux Etats-Unis et dans le monde ont été affectés et où les grands magasins ont revu largement leur sélection de labels présentés et même leur segmentation, l’un des enjeux de Dockers était de rester dans le paysage. "L’authenticité de la marque fonctionne toujours. Mais il fallait raconter la bonne histoire. Avec le contexte économique je crois que nous avons aussi un rapport qualité-prix important alors que la gallon d'essence augmente. Et nous avons l'avantage de bénéficier de la supplychain du groupe Levi Straus qui est une très belle machine qui rassure aussi nos partenaires dans une période où les chaines d'approvisionnement sont perturbées".

Une stratégie de développement physique et digital



Mais la capacité de livrer du groupe n'est pas l'argument clé qui doit porter la croissance de la marque. Dockers a une stratégie de développement physique et digital. Aux Etats-Unis, alors que le secteur de la distribution a vu de nombreuses portes se fermer ces deux dernières années, elle a renforcé sa présence chez certains acteurs comme Macy's, Kohl's ou JC Penney. Elle a aussi amorcé un développement en ligne, en donnant un ton plus lifestyle à son site marchand et en travaillant avec Shopify, mais aussi en s'associant avec des acteurs comme Target ou Amazon.  "Nous avons développé une activité avec Amazon depuis trois ans qui est assez impressionnante, explique le patron de la marque. Ce que j’aime avec le digital c’est que nous pouvons tester les idées et aller vite. Et Amazon est pour cela un super partenaire. Quand nous avons insisté sur le short, nous avons vu avec eux que la réponse était là. Ce n’est plus comme avec les anciennes méthodes du wholesale où il fallait convaincre et attendre un an pour voir les premiers niveaux de vente. C’est ce qui est génial. Amazon est un partenaire et nous lançons la femme aux Etats-Unis avec eux. En Europe, nous avons un super partenariat avec Zalando et nous lançons la femme avec eux ce mois de mars".

La femme est clairement un axe de développement du label californien. En Europe, après un test dans plusieurs magasins El Corte Inglès, un espace dédié à été déployé dans 18 magasins de la chaine espagnole. Et d'autres vont venir. En France, c'est le Printemps qui teste le potentiel à partir de la fin mars dans son magasin parisien de Nation.

En fait, 50% de nos acheteurs sont des femmes pour les hommes, souligne le dirigeant. Elles connaissent la marque, son côté authentique et son côté qualitatif. Nous avons trois fits de base et deux fits mode qui évolueront en fonction des tendances. Cela fonctionne très bien. Il n’y a pas de raison que cela ne représente pas la moitié de notre activité d’ici 5 ans".

Dès cette année, la marque devrait présenter l'offre dans un premier magasin mixte en France avec une ouverture, dont le lieu n'est pas encore dévoilé, prévue cette année.

Si Santiago Cucci estime qu'avec le développement de l'offre femme et de ses catégories haut la marque a encore un beau potentiel en Amérique du Nord, Dockers grandit aussi à l'international. De 30% des ventes il y a deux ans, son activité internationale pèse aujourd'hui pour 50% de son business. "Nos principaux marchés sont en Amérique du Sud mais aussi en Espagne où nous touchons un client qui recherche un chino mode mais a aussi des clients qui optent pour la silhouette classique, blazer, chemise blanche, chino et sebago. Nous fonctionnons aussi très bien en Turquie. Cela nous donne des opportunités de croissance sur ces marchés. Mais nous ne sommes pas présents au Royaume-Uni, au Moyen-Orient et en Chine. L'inde me semble aussi un marché à très fort potentiel. Et nous avons une fenêtre d'opportunité en Asie avec notre proposition avec Atelier and Repairs".


DockersXTransnomadia - Dockers



C'est peut être le développement le plus décalé de Dockers ces derniers mois. La marque s'est associée avec la structure Atelier & Repairs de Maurizio Donadi pour créer une offre vintage baptisée Transnomadica qui reprend ses pièces vintage. Une approche, qui se trouve en ligne sur son site américain et arrive chez Ron Herman à Los Angeles. L'opération lui permet d'apporter des silhouettes beaucoup plus mode, avec des prix pouvant atteindre 400 dollars pour certaines pièces, et de créer une nouvelle appétence pour son offre. Entre ses égéries inspirante et cette offre plus pointue, la marque veut gagner en capacité d'attraction. Un potentiel qui va se concrétiser dans les prochains mois par des collaborations fortes.
 

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