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Publié le
23 févr. 2023
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Comment se structurent les jeunes marques de mode nées depuis le Covid

Publié le
23 févr. 2023

​Le temps suspendu, pendant la crise sanitaire, a donné l'opportunité à des créateurs de concrétiser leurs projets et de faire naître de nouvelles marques de mode. Les designers de prêt-à-porter et d'accessoires lançant leur label doivent affronter des enjeux entrepreneuriaux et commerciaux nouveaux, en prenant en compte les mutations de la consommation post-pandémie, entre le "consommer moins mais mieux", le désir de renouer avec le commerce physique ou encore une mode moins stéréotypée.


En parallèle de sa marque Ekivoc, Baptiste Guerin est chef de produit chez A.P.C., un bagage professionnel qui l'aide à concevoir ses propres collections - Ekivoc


Pour Thomas Delattre, directeur du Fashion Entrepreneurship Center à l'Institut français de la mode, structure visant à accompagner les projets d'entreprises, il existe deux types de jeunes sociétés de mode: "d'une part, des marques comme les DNVB (marques nées sur le web, ndlr) qui préfèrent vendre en direct et qui ont surfé sur le digital pendant la pandémie pour faire progresser leur chiffre d'affaires. D'autre part, des labels plus créateurs, avec un positionnement haut de gamme, pour qui le wholesale est incontournable car il leur est difficile d'émerger et d'atteindre leur cible sur internet ou les réseaux sociaux".

Le wholesale, un tremplin

Une stratégie de développement adoptée par Lionnard, une griffe parisienne créée à l'hiver 2022. Cette dernière présentait ainsi aux acheteurs son vestiaire masculin contemporain, qui peut aussi convenir à la gent féminine, il y a quelques semaines au salon Tranoï. "C'est mon premier salon BtoB pour faire connaître la marque. Avec mes pièces haut de gamme faites à la main à Paris et sur-mesure, j'ai un positionnement assez niche", sourit la designer Charlotte Lionnard, qui, dans sa dernière collection, a notamment brodé une blouse ample en organza immaculé avec des cristaux Swarovski.

D'autres jeunes labels, à l'image de Venturon - un vestiaire outdoor inspiré des vêtements de randonnée né en Isère -, s'appuient sur l'expertise des multimarques pour présenter aux clients finaux leurs pièces et caractéristiques techniques. "Avec le wholesale, on bénéficie de la notoriété de magasins pointus, sans quoi on aurait plus de mal à vendre nos produits", avance le cofondateur de l'entreprise Thomas Pousset.

Matériaux déperlants, velours anglais, fibres Coolmax japonaises... "On insiste sur la technicité de nos vêtements et de nos matières pour se différencier sur un marché qui est vraiment super concurrentiel et, chaque saison, on est présent sur des salons professionnels pour rassurer les multimarques de notre solidité", poursuit le cocréateur de Venturon. 

Même son de cloche du côté d'Applied Art Forms, le label d'outerwear au style utilitaire lancé en novembre 2020 par Guy Berryman - le bassiste de Coldplay - qui axe sa stratégie sur la vente en gros. Pari gagnant puisqu'il est référencé sur la plateforme britannique Mr Porter et qu'il a gagné cinq nouveaux points de vente (dont à Berlin, Tokyo et Los Angeles) grâce à sa présence au showroom Man à Paris fin janvier.

Une distribution davantage multicanale



Cet engouement pour le wholesale peut également s'expliquer par les mutations de la consommation de mode post-pandémie, et par "l'interdépendance entre le e-commerce et les magasins physiques, car il y a toujours cette envie d'essayer et de toucher les vêtements, même lorsqu'on achète sur internet. Après on peut récupérer la commande en magasin et l'essayer directement", relève Hervé Huchet en charge de l'international aux fédérations du prêt-à-porter masculin (Promas) et féminin (FFPAPF).

Une prégnance de l'expérience physique, couplée à la volonté des jeunes labels d'avoir une distribution et une communication davantage multicanales.

"Même si Instagram reste une belle plateforme d'exposition pour gagner en visibilité, souligne le professeur à l'IFM Thomas Delattre, aujourd'hui en conjuguant une compétition accrue entre les marques de mode existantes et les nouvelles, l'augmentation des coûts d'acquisition et le caractère de plus en plus volatile du consommateur, pour les créateurs il est de plus en plus difficile de toucher leur cible sur les réseaux sociaux et le digital. Cela demande plus de temps et d'investissement."


Le label Venturon s'appuie sur l'œil aiguisé des revendeurs BtoB pour commercialiser ses pièces outdoor techniques - Venturon


Désormais, le marketing sur les réseaux sociaux, à l'image de Facebook et d'Instagram, coûte cher aux DNVB notamment en termes de SEA (search engine advertising ou référencement payant en français), de social paid et de marketing d’influence. Si le coût d'acquisition moyen pour un nouveau client s'élèverait à 26 euros pour les marques qui ont éclos sur le digital, utiliser ces canaux payants est crucial pour elles car 88% de leur trafic sur leur site d'e-commerce est issu d'achats sur mobile, selon le Baromètre 2022 des DNVB du Digital Native Group Strategy.

Pour la marque née sur le web Côtelé Paris, présente fin janvier sur le Who's Next, son premier salon professionnel, la diversification de son catalogue de prêt-à-porter avec une trousse de toilette a été pensée pour séduire les multimarques et grands magasins. "L'accessoire est un produit moins soumis à la saisonnalité et aux tendances, commercialisé à des prix plus accessibles par les marques qui peuvent alors faire de meilleures marges", abonde Thomas Delattre.

"Dans notre business model, le wholesale viendra en complémentarité de notre e-shop, précisait fin janvier dans nos colonnes Alexandre Dufour, le cofondateur de Côtelé Paris. Comme on est un bébé Covid, c'est uniquement le e-commerce qui nous a porté depuis le début."

La marque qui est née sur le digital en février 2020 grâce à une campagne de financement participatif sur la plateforme Ulule, spécialisée dans le DtoC (direct to consumer) réfléchit déjà à s'installer en physique dans le Marais avec un pop-up en novembre puis une ouverture de boutique en propre, prévue l'année prochaine.

Lancer sa marque, un "langage" à maîtriser



En parallèle de sa marque de sportswear haut de gamme baptisée Ekivoc, lancée en mars 2022 et produite à Paris, ​Baptiste Guerin est chef de produit chaîne et trame chez A.P.C. où il "fait [ses] armes depuis 2018". Un bagage stylistique et entrepreneurial qui l'aide à mieux voler de ses propres ailes.

"Pour ceux qui se lancent, avoir un métier à côté dans une marque de mode leur donne un cadre, une idée de comment construire un plan de collection, etc.", avance Hervé Huchet de la direction internationale de Promas, la Féderation de l'habillement masculin.

"Par ailleurs, sur les récents salons, j'ai constaté que pas mal de jeunes créateurs ne maîtrisaient pas entièrement le langage BtoB, qu'ils avaient du mal à jongler entre les coefficients, entre le coût de revient et les prix de vente aux détaillants, les frais, la TVA, les minimums de commande... ce qui peut leur faire défaut", note-t-il. 

Pour le directeur du Fashion Entrepreneurship Center, Thomas Delattre, qui accompagne avec l'incubateur vingt-cinq start-up de moins de deux ans, "il y a également de plus en plus d'autodidactes, notamment en reconversion professionnelle en raison de la pandémie". Il voit qu'un porteur de projet sur deux n'est pas issu d'une industrie créative.

Des séminaires comme le cursus "Génération Entrepreneurs", lancé en 2021 et piloté par la Fédération française du prêt-à-porter féminin, visent à accompagner les nouveaux designers à mener à bien leur projet entrepreneurial, en abordant des thématiques comme le pilotage et le financement d'une société dans l'écosystème de la mode, la définition de marges justes, la maîtrise des leviers RSE... Autant de clefs utiles pour compléter "une conviction forte" dans le style et le produit.

A l’heure de la démocratisation des achats sur mobile, entre ambitions internationales, volonté d'omnicanalité et enrichissement de l'offre avec de l'accessoire, les jeunes marques nées pendant la pandémie de Covid redoublent d'enthousiasme. 

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