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3 avr. 2023
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Comment Stokomani construit son offre mode, entre grands noms du secteur et marques propres

Publié le
3 avr. 2023

La mode compte pour 40% des ventes annuelles de Stokomani, qui a généré 800 millions d'euros en 2022 (+10%). L'enseigne low cost française -acquise par la famille Zouari il y a un an- affiche un modèle hybride, combinant le déstockage de grandes marques jusqu'à -70% (Tommy Hilfiger, Chevignon, Celio…) et la construction d'une offre propre, conçue en interne sur le segment de l'entrée de gamme. Stokomani affirme ainsi faire vivre 40 marques lui appartenant, qui génèrent 55% de son chiffre d'affaires textile. Explications.


L'intérieur du magasin rénové de Plaisir - FNW


"Nous accélérons le développement de nos marques propres, notamment dans la catégorie des basiques, avec par exemple un t-shirt enfant vendu 2,49 euros. Cette activité interne nous permet de maîtriser toute la chaîne et de contrôler les coûts. Je peux dire que nous sommes 30% moins chers que les concurrents textile", avance Damien Defforey, président de Stokomani depuis juin 2022.

Au rayon mode, le dirigeant ne distingue aucun concurrent dans le retail, mais cite tout de même plusieurs noms comme Veepee et ShowroomPrivé côtés prix barrés, mais aussi Primark par rapport à ses marques propres low cost. Certaines d'entre elles ciblent un secteur particulier et sont nées en interne, comme 'Lili Marelle' pour la petite fille ou 'Mes petits cailloux' pour les bébés.

On le sait moins, mais Stokomani exploite aussi des noms de griffes acquis ces dernières années, souvent après leur défaillance. L'entreprise fait ainsi revivre à sa guise dans ses points de vente les marques Mim, Dorotennis, La City, Le Phare de la Baleine ou encore Manoukian. 

Des rachats opérés ou des contrats noués sans faire de bruit, qui font écho à l'acquisition récente de stocks Camaïeu par l'enseigne. "Nous commercialisons en ce moment d'importantes quantités d'articles de la collection printemps-été de Camaïeu, vendus à 30% de leur valeur, mais nous n'avons pas décidé de communiquer fortement comme d'autres l'ont fait, par respect".


FNW


80% des clients de la chaîne aux 137 magasins, qui compte atteindre les 200 unités d'ici 2027, sont des femmes. Pourtant, la mode masculine est mise en avant de prime abord dans le magasin, car "c'est le segment le plus fort (50% des ventes mode), devant la femme (25%) et l'enfant (25%)", détaille Sébastien Jan, directeur des opérations et du marketing chez Stokomani.

Côté déstockage, l'année 2022 a été mitigée, car les marques ont "resserré leurs budgets d'achat après le Covid-19, et ont généré peu de surplus, donc le déstockage coûtait cher pour nous. Mais on commence maintenant à retrouver de belles opportunités", juge Damien Defforey, qui cherche à convaincre de nouveaux acteurs. Stokomani va par exemple faire entrer dans ses rayons les produits de la marque d'accessoires Vanessa Wu, et a acquis un stock important chez Kaporal, placée en redressement judiciaire il y a quelques jours.


Page du catalogue actuel de Stokomani - DR


"Nous sommes en permanence en recherche de partenaires. Dans le jean par exemple, il y a de moins en moins de marques… Après, nous ne les forçons pas à nous vendre leurs produits. Mais nos achats représentent un apport de trésorerie pour les marques, ce qui leur permet de nettoyer leurs entrepôts et surtout d'acheter leur nouvelle collection", expose-t-il.

C'est aussi une manière pour les acteurs traditionnels et premium d'écouler leurs invendus discrètement. "Se retrouver chez Veepee, cela se voit et peut  abîmer un peu la marque. Chez Stokomani, le client achète en catimini, la communication passe par le bouche à oreille", livre Mouez-Alexandre Zouari, le propriétaire de la chaîne, qui fait travailler plus d'une centaine d'acheteurs au siège de Creil (Oise). "La clé de notre travail, c'est d'être au service des marques. Nous respectons leurs demandes, comme celle par exemple de ne pas commercialiser du Celio dans l'un de nos magasins car un franchisé de l'enseigne à proximité est contre".

Le nouveau concept magasin de Stokomani, dévoilé à Plaisir (Yvelines) il y a quelques jours, porte l'objectif de proposer un parcours client plus clair et moins austère, délimité par secteurs, mais s'impose aussi comme un outil pour favoriser l'entrée de nouvelles marques. Et ainsi contribuer à dépasser le cap du milliard d'euros de ventes dans les années à venir.

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